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不知您是否留意过,在超市消费的时候,银行卡结算的通道越来越多了。尤其又到了“年货高峰”,经常看到,排在前面的PPMM从包包里掏出个“卡夹”,拿出其中某张卡来付费。更有甚者,买面包也用卡的你见过吗?我们需要用卡的范畴越来越宽。这么着的话,房子这种大物件,消费用卡真的是天经地义。然而,与地产相关的持卡消费形形色色,各有各门道,用得巧确实经济又方便,但也不能随便就办,拿起来就刷,到最后反而麻烦。
1前些日子和朋友无意中聊起需要换个钱夹,没料到此君就买了钱夹送我。而且买了两个,说是一个放钱,一个放卡。想必他是看到过我用卡的时候那种夸张的样子:将那些五花八门用皮筋系成捆儿的卡从包里拿出来,像打扑克一样,一摞拿在手里,再从里面挑出想用的那张来。估计买这个礼物就是觉得一个女孩这么着不太像样,在不堪忍受之余所作的决定。想想也是,我这种热衷持卡消费的类型,还真的需要一个“卡夹”。除了银行工资卡外,那些“闲玩儿”卡分为餐饮类、美容康体类、商场消费类、娱乐类、差旅优惠类等等不一而足,特意拿出来数了数,常用的竟然就有20余张。
确有多余!一些地产企业为客户量身定做的客户卡恰恰对这些卡的作用予以整合。选择与其地产项目品质相匹配的高端消费商户客户加盟,无论对提升企业形象,拓宽企业服务半径,还是对会员来说都大有裨益。在其他城市,办此类卡一般除工本费外还要交纳年费,当然,相应提供的会员服务也绝对星级,比如,高尔夫运动等等。目前,天津的会员卡服务普遍免费。会员卡不仅对已购房的业主发行,对于热衷于该品牌的人也能敞开大门。大多数会员卡除消费优惠外,对其持卡客户的购房或多次购房行为予以鼓励,给予折扣,这对于新客户的积累储备和老客户的维护起到了一定的积极作用。
不过,这种在高档楼盘中普及了的客户卡存在几个问题:其一,不少企业提供的商家存在严重的同质化问题。譬如,联盟餐饮类商户都往上岛咖啡、名典咖啡这类众所周知的连锁品牌店上扎堆儿。那么一些新开的特色餐饮店呢?比如,在五大道上新开的几家餐厅和茶室,不也是清新高雅符合项目气质么?哪个企业发行的卡都是同样的几家,成为哪家的会员也就都无所谓了;其二,会员卡提供的优惠和加盟商家本身的门市优惠并无差别,那持卡客户的优越性体现在哪里?其三,由于办卡时留有个人资料,关于该项目的信件资料、短信、电子邮件和电话时常骚扰持卡人,今天开盘促销,明天清盘优惠的通知没完没了。想不受骚扰还得办理退卡,着实麻烦。
其实,地产商完全可以找一些与高端客户生活密切相关的特色消费品牌来谈加盟,比如,家居消费、酒店消费、旅游消费等等;提供的优惠应该也实在些,要知道,持卡客户在意的并不是优惠额度,而在乎持卡带来的身份区别。况且,差别性优惠从另一个角度看,也是对联盟商家利益的一种保证,因为持卡客户的购买实力普遍优于一般消费者,是更为有效的消费人群;至于讯息传达,铺天盖地的报纸、户外广告已经很有效了,那些逐个传输的广告成本投入应该可以适当节省一些吧?
2还有一种卡,是在客户决定购房后,采用开发商提供的现场刷卡方式结算。一直以来,我觉得这种方式高明得很。从购买行为上分析,这比取款节省时间,增加了安全性;从心理上分析,如果颇费周章地去取款,势必增加考虑时间,其中势必有变卦的可能性。一旦将款取出,提着这么一大笔辛苦钱去买一套房甚至只是一个楼花,心里滋味难以名状,又有可能出现反复,刷卡消费就省却了这些心理过程。另外,这种高明之举尤其对于冲动型,即心理学上的胆汁质客户而言,对快速“下订”最为有效。“冲动型”在看到开盘火暴的场面时,本来还没有当天购买打算,但架不住气氛的熏染,生怕回去取钱或是商量好房子“飞了”,于是一刷了之。还有的为和别人争一个房号,人家交定金,他把首期款都刷了,到底看谁拽,优势自不必说。有经验的销售员看到此类客户不是高兴而是担心。真退房耽误了销售不说,手续麻烦得很。奉劝刷卡客户谨慎行事,先刷了卡又改主意,耽误人家销售自己又别扭实在犯不着。重要的是和销售顾问沟通好,信赖专业。不然钱都交了,别说退房,连换个房号都难。
3在没有取得预售权的情况下,聪明的开发商们想到了用售卡方式来锁定意向客户的辙。据我所知,认购卡价格少则1万,多则20万,您别嫌多,这买到的只是优先购房权。有的还分为金卡、银卡,以买卡金额和时间先后区分了意向客户享有的不同折扣。为推行新的认购方式并保留有效客户,开发商往往会卖掉比实际供房量多的认购卡。资金提前回笼不说,就算有退卡也不至于满盘皆输,对于不退卡又没抢到满意住宅的客户,开发商还有高招,该客户可以直接获得该楼盘下一组团的购房权,并且将购房权变为直接选房权。这样买一期等于卖了两期,岂不聪明?
都说“买的不如卖的精”。不过,客户也精明得很,和开发商之间斗智斗勇的段子不胜枚举。譬如,前不久,河东区的一个项目开盘时,客户为避免开发商房号内定的情况,自发排号,内部通气。堪称“人民内部”运动成功的典范之举。再譬如说买卡,赶上集中开盘放量的黄金时期,有的客户会在几个犹豫不定的项目各压上几个卡,甚至为在一个项目选上好房号,更换不同人名登记,抢占先机。左右衡量后,将满意的留下,其他转手或退掉。虽然开发商采用了不得更名和限购等“反特”举措,还是经常被弄得防不胜防。目前,除了地产,这种“风景”恐怕在其他行业是难得一见吧。
实际,上述列举的仅只是我想到又便于下笔的一些卡消费的时代特色。其他还有很多,比如说抽奖卡,那种抽中买房即可享受优惠一千块的奖项设置实在不敢恭维。
卡消费的出现可以说是开发商的“策略”,但其中的一些惠让也是实实在在的。关键是客户不要把附加值的服务当成置业抉择的主因,本末倒置造成捶胸顿足可怨不得人家开发商。理性消费绝不是为了不浪费醋而去买螃蟹来沾的“小聪明”,而是需要买螃蟹让卖家赠醋,外加能送斤虾的“大智慧”。