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耶稣说,“你们要走窄门”,因为“引到灭亡的那门是宽的,路是大的,去的人也多;引到永生的那门是窄的,路是小的,找着的人也少”。
我并不是一个耶稣信徒,但却非常喜欢他这句话,或许这句话的含义和营销学中的经典理论——差异化营销有异曲同工的妙用吧。
营销学讲的是如何卖东西,管理学讲的是如何做企业。二者看来风马牛不相及。但“大道至简、万理相通”。其实把企业当作产品来做不失为另一种方向的窄门。
前几天,温家宝同志又发表了讲话,以国务院常委会的名义发布了6条对房地产业新的调控意见,被业内称为“国6条”。一石激起千层浪,今天网络上、报纸中关于“国六条”的评论纷至踏来,看来房地产业面临大规模洗牌的时候真的到来了。俗话说“牵一发而动全身”作为房地产产业链条中重要一环的房地产代理业看来也必须面对某些事情了:
首先:从宏观形势上看,国六条的出台再次表现了政府宏观调控的信心和决心,一场针对房地产业地利益重新分配整合的游戏即将全面展开。
从游戏的参与者构成来看,涉及金融业、政府房地产资源的管理部门、房地产开发商、投资机构等诸多硬性资源的掌控者。而房地产代理业对市场的参与主要是其智力资源和信息资源,在当前房地产“资本说话”的大背景下,除少数实力雄厚品牌知名度高的企业,小型的房地产代理机构在适应市场变化的能力稍有不慎便可能被市场潮流清洗掉。如何调整自己的发展方向十分重要,以适应即将到来的大潮十分重要和必要。
其次:市场供应结构的变化将使销售商主要面临的代理产品类型发生变化。
对比国八条和国六条可以看出,对市场供应结构的调整是两次调控措施共同的重点。作为开发商方面,在市场不利或市场不明朗的情况下,控制产品的规格,以求控制总价以拓宽客层是十分必要且重要的。
对于购买者来讲,宏观调控的深层次作用在思想意识方面,使购房者理性化加强。因此未来大户型产品的供应和销售均会面临较大的困难。市场氛围将向理性化回归。
对于代理业来讲,纯粹的“浮夸”型营销将越来越得不到市场认可,市场的竞争将进入产品对产品的贴身肉搏时代。因此,代理业应将自身的业务重点总深化发展,在向产品定位、市场研究、策略建议和销售服务等方面提供更深入的专业服务,从根本上提升所服务项目的市场竞争力和自身的专业精深度,从而在市场竞争上占有有力的地位。过去那样只懂销售的纯销售公司的市场分额将越来越少。
第三、房地产的宏观调控必将是全国房地产的资本架构重新调整。
去年宏观调控后,作为天津的房地产业内人士可以明显感觉到来自浙江、上海、北京的开发商多了起来。与大量的外来开发商的进入的同时也带来了“金风易居”、“北京伟业”等外来代理机构。从总体形势上看可以说机会与挑战并存:从机会来讲,外地开发商初入天津对市场动态信息,社会关系理顺的需求十分旺盛且迫切,虽然可以通过企业本地化的过程得到一定的解决,但企业必然承担较长的时间代价和培训成本。此时一个专业的、对掌握当地市场情况掌握十分透彻的中介机构的存在便显得十分重要。
从挑战方面来说,大多数外地开发商在多年的经营中已成功培育出了自己的专业的策划、营销队伍,且拥有异地扩张能力的开发商的资本实力和操作水平十分强大,其营销思想和操作模式会使代理业面对极强的技术挑战。
因此,代理业苦练内功将自身实力做扎实十分必要。如在秉承传统的“忽悠”思想,不切实际盲目照抄、炒作概念,必将使自己陷入灭顶之灾。代理业的竞争是残酷的,真正能在市场大潮中立足的是那些深植于市场的,对市场环境有敏锐洞察力和适应能力的专业公司才能够顺利生存。代理业应寻找自己的窄门,由窄门出发,向平实发展才是通往“永生”之路。(文/张勇 )