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房地产宏观调控大背景下,市场前景难以预料,开发商们大都放缓了销售进度,消费者也攥着安家置业的人民币不敢出手,希望能等来最好的购房时机。统计显示,两个月来新商品房和二手房交易量都有萎缩,楼市似乎进入了售房的“真空期”。
在推广速度普遍减缓的背景下,一些企业开始尝试新的营销手段。毕竟,市场不容停滞,好的产品不能只留在售楼处自我欣赏。楼市近日的一次“团购”活动取得了不错的效果。在连续两个休息日的百余人集体看房后,实际签约达40套,成交比率超过31%,为虚弱的楼市注入了一针强心剂。
团购已不是新鲜的消费方式,一度风靡在许多领域,从团购家电、团购轿车、团购电子产品,到团购楼盘、团购装修材料……几乎涉及了所有产品市场。
对购房者来说,团购不仅省时省力,还能节约开支,最重要的是质量信誉都有保证。加入团购队伍后最大的受益是在房价上,与个体购房相比,团购住宅可争取到不少优惠。在这次以“婚房”为由头的集体看房、买房活动中,参与的楼盘如水晶城、假日风景、新逸家、金色家园等项目,分别给出了总房款减5000元、减3000元、及优先选房等优惠政策,受到了消费者极大的欢迎,促进了成交。
对商家而言,团购也是低成本高效率的理想销售模式。虽然开发商以相对优惠的价格售房,但可以一下子“批发”出去很多套,从而压缩甚至免去了销售及各种中介费用,加速了资金周转。另一方面商家也可以将品牌宣传延伸到团购过程中,有针对性地开发新客户。
特别是在近一阶段,市场陷入短暂的低迷。为挽回成交量,团购不失为一种不错的营销选择。婚房团购之所以获得成功,一方面要归功于团购模式,另一方面也在于“婚房”这一概念营销。新逸家项目经理沈建霖接受采访时表示:与“只逛庙不烧香”的看盘者不同,“婚房团”是带着强烈的购买愿望来的,当天登记和短期内签约的客户比重很大,说明其目标很明确。
记者认为,“婚房”营销能够打响,离不开三个原因。第一是紧紧抓住了消费热点。当前拆迁量不大,引发的刚性需求不多;改善型需求宏观调控环境下多持观望态度,市场刺激有限;而高档豪宅向来只占小量市场;只有结婚购房,受其他因素左右的可能性很小,因此需求能够保持坚挺。
第二是对婚房市场容量的敏锐判断。按照我国生肖传统,今明两年将是结婚旺年,据婚庆行业预测,本市今年将有约8万对新人喜结连理。这说明,在原有基础上,婚房的需求量还将有扩增。因此即使在不良市场环境下,婚房的需求也能相对稳定。
第三是提供了适销对路的产品。记者采访了参与婚房团购的五个项目,他们表示,最初的产品规划中都没有单独提出“婚房”概念,但在这次团购前,他们都为此推出了“招牌菜”。比如金色家园,特意把跃层小户型的样板间装修成新房版本;新逸家为了方便客户选择,又新开了两栋楼;几乎所有楼盘都把自己项目内适合户型的特点与新婚住房的需求相结合,使购房者感到满意。
有专家认为,“团购商品房”这一消费形式,是利用集体的智慧,在吸收行业销售经验的基础上进行的。在很多地方尤其是经济发达区,团购风非常盛行,甚至还出现了团购服务公司。作为一种新营销模式,团购房不仅需要开发商遵守规则、按承诺办事,同时也需要消费者积极参与,这样才能发挥其独特优势。 (吴江)