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“对于外界传闻‘上海万科降价’的消息,我觉得是对上海万科对不同产品定价策略的误读。毕竟在销售疲软时,刚性需求也会受持币观望的羊群效应带动而选择观望,而这块市场最重要的需求需要我们努力挖掘,但发动‘价格战’不在万科的考虑范围内。”这是日前上海万科房地产有限公司总经理袁伯银在接受本刊采访时一再强调的观点。
是“挖掘刚性需求”而非简单地选择“降或不降”,上海万科的第三种选择更多是对未来上海楼市庞大刚性需求的信心。更重要的是,为了应对不可预知的风险,上海万科早在去年就提前为进入品质竞争和服务竞争的时代,进行了主动的策略调整。上半年,上海万科市场占有份额的大幅提升,就已初显这种选择的成效。
“降价”误读对于外界传闻“上海万科降价”的最直接的证据是位于上海浦东三林板块的知名楼盘金色雅筑,今年3月开盘,售价每平方米17000元左右,而目前的成交均价在每平方米13500元左右,让万科再度成为房价下跌的“风向标”。
“上半年,金色雅筑卖的是情景洋房,而现在卖的是公寓房,景观、楼层、位置和产品本身都发生了变化,自然价格也会发生相应的调整。此外,项目原先定位于改善型客户,但我们在销售中发现,首次置业型的客户才是金色雅筑的主要客群,这类客户对价格相对敏感,原来的装修标准已经超出了这类购房者的承受范围,所以才将装修标准调低,使得总价也随之下降。”袁伯银认为,“这种价格上的变化,并非简单的价格下浮,而更应该看作是上海万科在积极应对市场的调整,为需求定制产品。”
袁伯银反复强调“主动应对市场、满足客户需求”的重要性。他说:“越是进入调整期,企业越应该通过提升产品和服务质量来获得客户的认同,通过合理定价,实现快速周转。
而这几乎也是万科顺利度过2005年上海楼市低迷期的成功战略。万科曾在2004年上海市场亢奋乐观之时,就判断到了潜伏的危险。于是从2004年底开始调整,2005年一季度加快了长三角市场的推盘速度,得以在二季度的调整到来时,掌握了主动。2005年万科仍实现了52.3%的增长,其中上海的销售增长是83.6%。而面对此轮调整,万科于年初就已先行一步,率先收缩战线、回笼资金,主动调整产品定位,上半年,万科实现营业收入172.6亿元,净利润20.6亿元,为再次过冬做好准备。