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11月7日苏宁电器联合主流家电厂商召开“天津苏宁电器9周年庆典营销策略”新闻发布会,会上,苏宁电器天津地区管理中心总经理姚凯从连锁发展、营销创新、后台建设、服务保障等方面阐述天津苏宁9年来的发展历程以及未来的发展方向。未来苏宁将逐渐向科技转型,力求打造成一个在连锁地域、经营规模、科技创新、服务能力等方面都具备全球化竞争力的世界级企业。
连锁攻略:门店每年新增15家
天津大区总经理姚凯表示,连锁发展是过去9年拉动苏宁高速增长的重要动力,不论是开店质量还是开店规模,苏宁均有不凡表现。同时,得益于苏宁旗舰店的升级、现有门店经营质量的逐年提升和后台建设的稳健发展,天津苏宁整体销售业绩实现了大幅增长。截止2011年11月,天津苏宁连锁店总数将达34家,预计年底接近40家,在苏宁未来三年规划中,苏宁将以每年新开15家门店的速度稳步推进,使门店总规模达到80家。
在店面布局方面,姚凯表示,交通干线、轨道经济和人口密集区将成为未来三年开店的重要参考因素,因此,天津苏宁将在各大综合型Shopping Mall、城区商业街空白点商圈、高档百货大楼、大型社区、郊区三四级市场进行大规模选址开发。
在店面形态上,天津苏宁将依据人口数量、消费人群特点,以Expo超级旗舰店、3C+旗舰店、精品店、邻里店四种店面形式,建立覆盖不同区域、不同商圈、不同业态定位的店面网络,在扩大主城区领先优势的同时,加强对郊区各县以及下属分公司在内的三、四级市场的布局和掌控。同时,苏宁将重点推进大店战略,重点推出Expo超级旗舰店。
此外,根据苏宁集团总部2016年要在25个重点城市开150家乐购仕生活广场的战略目标,天津第一家Laox的市场调研和选址规划已经开始推进,不久将会与消费者见面,届时,乐购仕生活广场将以极大的产品丰富度实现消费者品味生活的一站式购齐。
经营攻略:三年销售规模翻一番
天津苏宁不仅要在连锁规模上实现突飞猛进,还将在销售规模上实现翻番增长,“预计到2014年,天津苏宁整体销售规模将超过80亿”,在谈及增长来源时,姚凯将之概括为三个方面:一是老店内生复合式增长,即通过现有店面的重装升级和精细化经营使之实现15%左右的复合增长;二是通过新开店来实现外延式增长;三是每年新店增长带来的规模效应。基于销售规模三年翻番的目标,苏宁制定了详细的经营策略。
首先,推进门店提档升级。一方面是门店自身模式转型的需要,另一方面也是基于消费者需求和习惯的变化,需要门店自身通过经营模式上的升级和创新为消费者提供更好服务。以2003年开业的南楼店为例,该店开业之初定位为旗舰店,2007年升级为3C+旗舰店,一时成为业内诸多同行效仿的模本。2010年,该店通过扩大销售辐射半径、细分并吸引个性化消费人群、拓展销售品类和型号、提升中高端销售比例、提高服务附加值等方式实现了Expo超级旗舰店的华丽蜕变,每次升级在提升门店自身业绩的同时也有效提升了周边商圈的繁荣。
其次是采取产品差异化战略。面对家电连锁卖场同质化竞争越来越激烈的现状,寻求经营模式的改良和创新已成为寻求突破的关键点所在,苏宁将针对不同类型的门店采取差异化经营的方式满足不同类型顾客的需求。如针对社区店,考虑到其定位主要是锁定社区及二、三级市场,因而在产品选择上会更多的从质优价廉、大众化角度进行产品布局;而旗舰店的目标群体主要针对一线市场中高端白领消费人群,高端产品占30%,中端产品占60%,在产品选择上会相应减少空调、冰洗等传统家电的出样比例。对于Expo超级旗舰店,苏宁将此类门店定义为集国际化、功能化、智能化、休闲娱乐、体验式为一体的综合卖场,因而在产品线上,苏宁采取了多而全的方式,保证产品品类的极大丰富,单店SKU出样数量超过5万个,大到几十万元的高端家电,小到几十元钱的配件类产品一应俱全,并且不仅仅局限于电器类,产品范围扩大到诸如与家电关联的插座、挂架、熨衣板、保鲜盒、空调防护罩等。同时,苏宁Expo超级旗舰店还增加了建材类、美容类、医疗保健类、户外运动装备类产品,让消费者在有更多选择权的同时,满足一站式购齐的需求。
第三、通过包销定制和大单买断经营,减少中间环节,降低营运成本,这也是苏宁转变经营策略的重要举措。“一方面为消费者带去了最大限度的让利,另一方面也强化了上游厂商的供应链体系,真正实现消费者、供应商、销售商的三方共赢”,在姚凯看来,作为零售终端,苏宁比供应商更接近消费者,更了解消费者的需求。苏宁拥有大量的客户消费数据,通过深层的数据挖掘,消费者的市场需求能够精确的进行分析,并且还能进一步发现家电品牌未能满足消费者的“盲点”所在,从而通过苏宁与厂商的沟通,最终实现“按需生产”和“按需经营”。