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行业市场的繁荣和有序发展,需要各个相关行业的支持和推动,房地产市场也是这样。代理销售业作为房地产行业分工体系中一个重要组成部分,对活跃房地产市场、促进行业发展有着重要的作用。然而,我们不无忧虑地看到,天津市房地产代理销售的路正越走越窄,恶性的、无序的竞争,企业信誉的低下,成为整个代理业进一步发展的掣肘。分工细化和专业化不但是全球经济的大趋势,也是房地产行业发展的必然趋势,“自产自销”、“一包到底”的传统做法早已落后。
为此,我们呼唤一大批专业型的公司能在竞争中不断壮大,逐步成为市场的中坚,并通过自身实力和规范操作,拉动房地产市场走向良性循环。
推波助澜
从90年代中期开始,伴随着天津房地产业的日趋繁荣,房产代理业也经历了从兴起至辉煌的历程。短短数年内,涌现出以龙都、铭川、安信等房地产代理企业为代表的数百家房产代理企业,天下、冠亚、文鼎、现代、中磊等代理商也曾各领风骚。低门槛、高回报,使房产代理成为一个红极一时的行业,开代理公司、自己当老板曾是很多房地产人的梦想。尤其是在1996-1998年,房产代理迎来鼎盛时期,一批公司在激烈的市场角逐中声誉雀起,实力不断壮大。这也为这个新兴行业培养了大批人才,例如从顺驰公司出去扯旗闯天下的就有三十几家。据统计,至2000年底,天津市共有300多家拥有合法资质的房产代理企业,至于其它无相应经营场地、经营条件的公司、个人,更远远超出此数。
代理销售作为房地产行业分工体系中一个重要组成部分,对活跃天津房地产市场、促进行业发展起到了重要作用。特别是在当初天津房地产行业以国有资本为主体、市场启动相对较晚的背景下,正是一些代理商较为超前的市场观念、经营意识,加速了房地产业规范化与市场化的进程。当时的一些热销楼盘,如福东北里、华苑安华里、华苑居华里、龙海村等,与代理企业积极的市场推广、广告宣传工作密不可分。也正由于代理企业的“外脑”作用,很大程度上改变了传统房地产企业的经营观念、经营思路,使他们深刻地认识到市场的潜能与销售推广工作的重要性。代理企业不遣余力的市场推广、广告宣传活动,同样促进了消费者住房消费观念的转变,使其迅速顺应国家住房制度改革潮流,逐步形成市场化的住房消费观念。
大浪淘沙
随着开发、销售规模的大幅上升,天津房地产市场也在不断成熟,但留给传统代理企业的生存空间却日益狭小。房地产代理似乎成为一个“短命”的行业,许多曾经风光一时的代理商已经销声匿迹。这种企业的分化瓦解包括以下几种结果:个别有一定经营业绩的企业,经营者见好就收,或改弦易辙,或悄然隐退;不少经营陷入困境、企业难以为继者,只好关门大吉。除此之外,仍有部分企业勉强维持,不愿坐以待毙,有的及时从代理转入开发行业,并且在代理与开发行业都取得良好经营业绩。
分析认为,天津市房产代理企业大概有以下几种类型构成:一是从一些大的房地产开发企业的销售部演变成的销售代理企业,如红(石+勘)置业公司。
二是从代理转入开发、而代理业务仍相对保持独立的企业,如顺驰置业公司。上述两种企业由于有开发企业的背景和开发项目的支持,基本没有生存的风险。
三是一少部分依靠自身力量发展起来的代理企业,他们尽管可以求生存,但其发展的压力重重。
四是一些有港资、外资背景支持的企业,他们主要从事中高档楼盘、写字楼市场推广、代理销售、招租等业务,这些企业有戴德梁行、中原物业等。由于天津高档物业市场相对狭小,因此这些企业的发展现状也不容乐观。
五是由营销策划人、销售经理、广告公司转变而来的代理、顾问企业。这种类型企业是天津代理行业的新兴阶层,这些企业资金、人员规模较小,通过给开发企业提供,市场调研、项目策划、咨询等方式获取利益。由于这些企业经营更明显体现为“智力型”服务,其项目策划水平的高低将成为能否在竞争中立足的关键。
形势严峻
近两年来,由于来自内部和外部的压力,曾经红火一时的房地产代理业举步维艰,生存环境不容乐观。据统计,天津市目前约有350个楼盘在售,其中由代理企业独家代理销售或由代理企业参与的项目仅占30%,即100个左右。天津市800多家代理企业共分一杯羹,竞争的严酷可见一斑。客观地看来,房产代理企业每年至少代理一两个楼盘,才能有利可获。而具有这种经营能力的房产代理企业在天津不会超过30家,其中更有一些行业“巨无霸”同时销售楼盘达到10个以上,使这种“僧多粥少”的状况更为严峻。即使那些有项目可做的企业,每年真正获取的利润也不容乐观。没有赢利,企业自然难以长远生存。由此可见,房地产代理企业要想发展壮大,面临着重重的压力和挑战。 那么,造成这种生存环境恶化的原因有哪些呢?
●首先是恶性竞争使代理商自毁长城 在天津房地产行业启动之初,代理企业只要有项目可做,基本可以生存。但由于来自市场内外的压力,使得代理行业的利润率逐年降低。
一是天津相对较低的房价,决定了房产营销费用投入量难以与深圳、北京等城市相比;
二是开发商的开发利润逐年降低,相应的销售费用投入自然下降;
三是代理行业的无序竞争导致利润不断下降。往往是开发商刚签订土地项目,就有不少销售代理企业闻风而动。这种残酷竞争,最直接的表现就是代理企业之间竞相降低代理费用,由最初房价的3%降至2%,甚至1%、0.5%也有人敢做。
房地产代理行业在“买断”、“包销”方式下导致的“订金”之风,更为行业发展带来毁灭性打击。因为竞争激烈,为了获得销售代理权,不少代理企业在降低代理费同时,以“订金”为诱饵,以求获得楼盘代理权。少则几十万,多则数百万的“订金”,使代理企业的经营成本和经营风险大大加强。特别是面对一些素质不高的开发企业,往往依赖代理商的“订金”和销售回款来支持项目发展,一旦楼盘销售不畅,或者由于开发商原因导致的工程‘配套等承诺无法兑现,代理企业不但无利可图,往往连“订金”都拿不出来,落个血本全亏,自然谈上企业的发展了。
●其次代理企业的低水平、低信誉限制了行业的发展 天津房地产行业还存在以下不正常现象:一方面众多代理商企业为争夺有限的几个代理项目不惜采取降代理费、交“订金”等自杀性行为;另一方面很多开发企业往往又不惜巨资进行市场研究、广告策划、培养销售队伍等本应由专业公司来做的工作,这与随着行业的成熟相应导致专业分工细化的发展规律是相背离的。
这首先与天津房地产开发业的不成熟有关。与深圳、上海、北京等城市相比,天津房地产业相对封闭保守,缺乏大规模、专业化房地产开发企业。不少开发企业为了在有限的可操作楼盘项目中获得更多的利润,往往在项目开发中实施“大包干”,除了跑地皮、资金投入等开发商该干的活以外,恨不得把设计、工程、物业等等工作自己全干了,对于销售这块“肥肉”自然不愿撒手。
其次与天津的代理行业项目操作的低水平、企业信誉低也有很大关系。在天津房地产发展初期,代理企业确实赁借大手笔的广告策划,售楼处、售楼现场的包装,销售人员的专业服务等弥补了开发商在营销方面的不足,但随着开发商的日渐“精明”,越来越多的非国有资本的进入、外地成熟房地产企业的加入,代理企业的项目操作水平却不见提高,仍然停留在打广告、人海战术等传统老套上,自然难让开发商心服口服,因此产生代理企业代理项目难做、谈项目难的结果。因为项目难做、项目难谈,代理企业在实际操作中胡乱承诺、收完房款走人、中途撂挑子的也大有人在,往往留下一堆烂摊子让开发商自己收拾去。种种不规范的操作,极大地毁坏了代理行业的声誉,正是在这种不规范、低水平、低信誉的反复过程中,导致了代理行业踯躅难行、路越走越窄。
明天怎样
分工细化是房地产行业发展的必然趋势。发达国家的房地产业由专业的投资商、开发商、销售商、物管公司及相应的设计、施工、建材、广告系列专业企业共同组成。中国房地产市场竞争的加剧、行业的成熟发展会创造一批专业的房地产投资商、开发商,那种“大包干”的房地产企业必将为社会淘汰。因此房地产代理作为房地产行业专业分工体系中重要的一个环节,必将有其广阔的发展空间。然而,天津房地产代理业怎么走下去,一方面需要外部环境的规范与改善,更重要的是必须进行自身的反思与变革。 (刘涵)
2001年4月7日 北方网