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专业化分工要求使房地产经纪行业面临机遇
房地产行业的成熟,会使行业内专业分 工显得更加明显。过去那种既是投资商,又是开发商,同时还有可能是物业管理公司、 建筑承包商的房地产企业会越来越少。
市场竞争要求房地产企业有自己的核 心优势,那种面面俱到、什么都想做的企业 必然导致什么都做不好。美丽的商品房必须 由具有专业资质的经纪人来操作。开发商获 得土地后,可以先做广告,介绍一次建多少 幢什么样的房屋,也就是做市场,即根据市 场需求寻找买方。开发商必须持有经纪人执 照,才能自行销售。如果开发商自己不是经 纪人,就必须委托经纪人(经纪行)办理,一 般开发商不愿意自销,而是希望通过专门的 经纪行,依靠他们销售力量强、客户多、成交 快等优势促进销售,而开发商只是专心致志 搞开发生产。国内这种分工细化趋势也越来 越明显。如项目设计环节,以前一个项目只 有规划设计、结构设计、现在逐步出现了专 业环境设计、室内装修装饰设计等等。
万科 集团始终坚持发挥项目开发、物业管理方面 的优势,几年前就把负责掌管营销企划的深 圳国企公司从集团业务体系中剥离出去。开 发商把营销这一环节独立出来,交由专业公 司去动作的方式则更为普遍。 据统计,广州的楼盘销售和策划,80% 由房地产经纪企业担纲。房地产中介在发展 商与置业者之间搭起了一座沟通的桥梁,在 房地产市场交易中扮演了一个非常重要的 角色,为房地产业兴旺发达起到积极作用。
在天津市销售的300多个楼盘中,也有约 30%左右的楼盘是通过中介代理来销售的。 同时,随着房地产开发业的进一步成熟发展, 这种专业分工将会进一步普及化。
住房二级市场的发展 促进房屋经纪业 规模扩大
二手房交易由于是个人与个人之间的 交易,更需要有专业房产经纪中介组织来提 供服务,为房产经纪行业的发展创造了条 件。近年来,随着房地产市场的日益成熟,上 海、深圳等发达城市的房地产梯级消费逐渐 形成,二手房市场得到迅速发展。在上海、深 圳、广州等城市,二手房市场规模达每年数 百万平方米以上。同时,二手房交易量占整 个房地产交易比率迅速上升。就目前欧美等 发达国家房地产市场的现状分析,二手房的 交易量占到整个房地产市场交易量的80% 左右。根据上海市房地产交易管理部门提供 的数据显示,2000年二手房已占目前房地 产总交易量的四成左右。业内人士估计:到 2003年前后,上海二手房的交易量将与商 品房的交易量持平;而后随着二手房市场的 稳步发展,其终将替代商品房成为交易主 体。
据统计,天津市1999年销售商品房350 万平方米,二手房近80万平方米,二者比率 为4.4:1;2000年销售商品房630万平方米, 二手房210万平方米,二者比率为3:1。预计 在未来几年内,二手房交易仍将迅速增长, 并在一定时间内超过新房成交量。
面对当前现状,房地产代理业如何在困 境中突围呢?出路不外乎以下几种。
向专业顾问公司转型
传统房产代理企业的优势在于对市场 的把握及营销策划方面,因此,面对这种变 化,从纯粹的代理商过渡到全程营销策划顾 问是传统代理企业的出路之一。
越来越激烈的市场竞争,使开发商需 要专业人员为其提供项目可行性分析、项 目发展定位、项目营销策划、销售组织等 专业服务。作为一个现代成熟的代理企业, 必须有能力向自己的“上帝”——开发商 提供这些专业服务,才能真正有自己生存、 发展的机会。因此,代理企业项目操作水 平的高低、对市场现状、发展的把握能力 的高低,成为决定代理企业生死存亡的关 键。
专业的房地产营销顾问包含房地产开 发过程中的各个环节,包括项目可行性研 究、项目发展定位、项目建筑规划风格、项目 营销策划等各个方面。以“外脑”形式为开发 商提供房产开发过程各环节的决策咨询,从 而为开发商赢得客户、赢得市场,促进房地 产市场的良性发展。
从项目的可行性分析来看,由于代理企 业具有相对的中立性,更便于做出客观、可 行的分析,减少开发环节的主观误导性。深 入细致的项目市场前期调研工作可以使发 展商更深入地了解市场,从而降低投资风 险。
房地产开发项目的的定位同样至关重 要。在相应的可行性分析研究过程中,代理 企业应该和开发商共同作市场调查,商量、 确定这块土地适合做什么,是商业公建还是 普通住宅,做高档还是中档、低档楼盘。通过 这些工作,在项目进入市场之前进行,就可 避免盲目的投资和开发。
对于项目建筑规划、房型、配套设施等 产品的细节问题情况,也应由专业、高水平 的代理商向开发商提供建议并相应由开发 商做出决定。 随后对于项目的营销策划、销售组织、 销售人员培训等工作,也应由专业公司提前 介入,早作准备。房地产项目运作周期一般 较长,因此在实际操作中,特别是在项目销 售过程中,常常出现销售不理想等情况,开 发商常用的手法就是更换广告公司,相应造 成项目形象、宣传风格的频繁变化,这实际 是项目缺乏整体营销思路的典型现象。因此 代理商前期的全过程介入,到营销阶段代理 商已对销售楼盘优势、不足特征非常清楚 了。针对项目开盘、热销、滞销、收盘等过程 中可能出现的问题,提前制订相应营销思 路,才有可能实现项目操作的完整性,降低 销售成本、缩短销售周期。
在完成项目销售之后.还要帮助开发商 促进产品服务的完善,如售后服务、物业管 理等等。这样的代理商才是真正意义上的全 过程的营销策划顾问。 实现房产连锁经营 房地产经纪作为一种服务性行业,只要 能够建立相应的经营模式,如通过连锁经营 的,就有可能实现规模经营,企业也可能做 大做强。如美国21世纪不动产、香港美联物 业等专业房地产经纪企业,由于建立起了一 套较为完善的经营体系和模式,使企业达到 较大规模,实现了较高的市场占有率。
互联网的发展给社会生产、人类生活带 来了巨大影响。而互联网存信息管理、信息 发布和流通方面的优势,则为传统房地产交 易模式的创新提供了机遇。 房地产经纪企业通过运用网络技术建 立房屋信息中心,通过建立连锁交易网点, 就可以实现信息共享,形成联合销售,提高 市场覆盖面,实现规模化发展。
互联网的出现使信息更为公开化。据 介绍,互联网应用更为普及的美国,这种 新型房地产经纪业务,已经对传统形式的 房地产经纪造成了很大的冲击,经纪人组 织纷纷利用互联网络开展业务。国内已经 出现了这方面的一些尝试。如上海的“上 房置换”,北京的“我爱我家”,天津的 “顺驰天津置业网”,都是通过设立众多连 锁店,建设房地产信息网站,各连锁店通 过网络互联,实现信息共享,开展二手房、 商品房中介业务。
这种房屋连锁经营模式一般由两大部 分组成,首先建立一个专业的房地产电子商 务网站,其次在市内各区建立交易中心,连 锁店。这种经营模式把基于互联网的房屋信 息发布、查询、在线交易等功能,与众多通过 网络联系在一起的房地产交易中心(连锁 店)的实际交易服务相结合, 创建了一种新 型的房屋经纪模式。这种方式可以非常便利 地实现商品房、二手房的买卖、租凭业务。如 同商品零售连锁超市,客户可以很方便地通 过网络查询到适合自已的房屋,还可以很方 便地就近到任何一家连锁店去办理现场看 房、办理合同签订、贷款、过户等交易手续 同时,这种销售方式还打破了商品房销售的 地域性局限,即一个项目不仅在现场售楼 处,还可以在众多的连锁店中实现同时公开 发售。这种新型房地产中介服务的优势是传 统房地产代理企业所无法比拟的,作为独立 的一种销售渠道,对开发商也具有相当实用 的价值,因此这种房产经营模式具有较好的发展前景。
2001年4月19日 北方网