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房地产中介企业包括房地产中介代理、仲裁、房地产信息咨询、房地产价格评估、房地产抵押、担保、保险、物业管理等中介服务企业。近年来,随着中国房改的深化进行,政府支持力度不断加大,国际间交流日益频繁,使房地产业成为中国在二十一世纪新的经济增长点,而目前,随着房地产市场发展的不断深入,各地的房地产中介企业亦如雨后春笋般活跃发展起来,成为不容忽视的主力军。
以发展最快的上海为例,有资质的中介公司达4000家,市场相对活跃和成熟,而在深圳,地产代理商二分天下有其一,据调查资料显示,从1999年12月-2000年12月,深圳在媒介公开推售的楼盘有18个,由代理商代理销售的占楼盘个数的一半,占2000年度推售楼盘的总建筑面积的49%,可见已占领市场总量的半壁山河。而且所代理楼盘都是一些有影响的大盘,如东海花园、锦绣花园、星海名城、中海怡翠山庄等。
然而,目前国内的房地产中介企业尚未形成真正强有力的品牌,多数的中介公司还只是处在初级阶段,这个阶段相当于美国房地产中介业发展的六、七十年代。相当多的中介机构是不成规模的小公司,业务以周边地区为主,信息来源多数靠顾客上门,从业人员的经验也不足。虽然我国房地产策划业和销售代理业近几年有一定的发展,但基础十分薄弱,从业经验、作业规范、分析手段和创新能力均与国际上先进水平差距甚远,某些策划代理商至今只是一种草台班子,根本无竞争力可言,不能担当发展商出谋划策的重任。而由于一些不正规公司的经营行为,使得中国房地产中介行业连续几年列为中国消费者协会十大投资热点之一,随着整个房地产中介市场的发展,行业内竞争加剧,以及买方市场的形成,顾客对中介服务提出了更高的要求,他们已经不满意将自已的需求托付给不负责的中介揽客,“中介免谈”这种情况令业内人士最为头疼。而中国加入WTO后,更多的外国房地产中介企业会进入中国,并带来的激烈的国际竞争,中国的房地产中介业虽然会在竞争中得到发展,但对具体的某一个中介商而言,海外中介的长驱直入,必将面临一场生死存亡的考验。中国房地产中介企业要生存,更好的发展下去,唯有借“入世”之力靠自强发展。
清朝在被迫打开国门的时候,一些有远见的思想家提出“师夷长技以制夷”的策略,这句话对现在的中国房地产中介企业来说,同样是金科玉律。那么,下面就让我们来看一看香港、台湾、美国的不同房地产中介的各自做法和特点。
先说一说香港。香港的房地产业起步相当早、经历了几十年的发展,已经相当成熟。代理商通过早期的大浪淘沙,几大代理商的品牌已经涌出,代理业务也日趋集中,在香港,中原、美联、永利行等代理分别占据了大部分的市场份额。由于土地资源在香港严重稀缺,以及大型房地产开发商对市场的高度垄断,房地产市场在多数情况下呈现供不应求的局面。因此发展商通常处于非常强势的地位,地产开发商一般不需要代理商参与项目的前期工作,只是项目的销售过程中才会雇用代理商。而在大部分情况下,一个项目销售会有数家代理共同执行,所以行业中“全程参与”和“独家代理”的概念很弱,故而代理被看作是一种单纯的雇用销售行业,代理商的业务主要是二级市场的销售人员的组织以及三级市场的中介服务。代理公司的专长主要表现为客户跟踪及促进成交的能力,也就是在销售现场的计划执行和控制能力、代理商的功能局限于销售组成、而与销售相关专业公司(如广告公司)各自独立。香港的营销宣传活动由于受到中西汇合的独特文化影响,大多迅猛、直接、广告形式通常表现为直接的卖点罗列。
中国台湾的地产代理同香港一样,亦是一种成熟的模式,台湾名列前三位的代理公司占据70%以上的代理市场份额,他们形成了固定的商业模式和作业流程,这些模式和流程适合于各自所处的地产环境。
在台湾,土地的稀缺性弱于香港,地产开发企业没有垄断地位,市场竞争程度很高,大部分情况下呈现出供过于求的局面,另一方面,地产代理行业几乎与地产开发业同时起步,所以市场上代理商和发展商处于平等的地位,而在某些情况下,地产代理商更为强势,故此,代理商对项目的参与程度很深,业务也主要集中于二级市场,且一般采用“全程参与”和“独家代理”的模式。
在台湾,代理商以多种形式开展业务,直接深入到产品的开发、策划、广告、销售等诸多方面,除传统意义上的“代销”外,台湾代理行业还开展包销包租型企划、顾问型企划等多种业务形式,这些业务的显著特点在于代理商和发展商关系十分密切,形成了一套利益共享,风险共担的运行机制。在台湾模式下,代理公司全程参与项目,并与发展商共担风险,有以下几个方面的特点:
首先,建筑规划能力强大,台湾代理公司都配备了专业技能相当高的设计队伍,在建筑设计、园林景观设计、材料的选取等方面都可为发展商提供专业的建议并协助设计单位设计出符合市场的产品。
其次,营销工作开展相当深入,从消费者研究直到售后服务环节的各细部工作都形成了较好的操作模式。再次,擅长营销成本的核算,台湾代理公司对于营销投入和产出形成了一套精确的计量系统,从而可以根据具体情况制定出性能价格比最高的推广组合。另外,由于台湾地产行业高度竞争,台湾代理公司特别注意品牌的建设,以利于发展商的长远发展。因此,台湾代理公司尤其强调为消费者提供安全的交易。
在台湾代理模式下,代理公司统一执行销售和与销售相关的工作,这样,一方面给予代理公司保持营销思路和延续性的权利;另一方面,也使得代理公司必须为整个营销工作完全负责。中国传统文化在台湾根基很深,所以在台湾模式下营销表现得很有文化底蕴。其广告强调对消费者心灵深处的冲击。另外,台湾代理公司更加考虑销售各阶级的连续性,保证营销创意的充分进展。
提到美国房地产中介,自然不能不论拥有6300多个连锁企业和11万经纪人,在全球最大的房地产策划咨询销售代理公司――美国“21世纪不动产”。21世纪不动产之所以能拥有如此庞大的队伍,是因为他采用“特许经营”的商业模式,经过30多年探索创新,形成招募、加盟商管理、培训、监督管理、视觉形象、特许经营组合推广等七大体系,并采用先进的MLS系统信息技术用以提高自身的专业素质,建立专业的中介队伍,信息共享,真正方便于消费者。随着电子商务的普及,电子商务领域的MLS(Multiple Listing System)多重上市服务系统,在美国、英国、加拿大、澳大利亚、日本、新西兰、新加坡等国都已成功的实行。MLS是本世纪二、三十年代产生于美国的一种房地产交易方式,它是由许多房地产经纪人联合起来,共同建立信息系统,系统共享的信息资源,使客户委托的房地产出售、出租业务在较短的时间内完成,参加系统的每一位成员采用独家的销售的方式和客户签订委托合同,然后通过信息输入系统,由参加系统的每一位成员共同推销,再按一定的比例分享佣金。到了20世纪八十年代,由于计算机技术的发展,网络技术被应用于此,系统成员将自己的独有的销售委托交网络中心输入,所有的成员在家或办公室随时都可查看到发生在全市乃至全国的房地产交易的委托情况,在美国,几乎90%房地产经纪都参加了MLS系统。
中国加入WTO后,进军中国房地产中介行业的大致是上面所述这些国家或地区的知名中介商,而香港中原、台湾新联阳以及美国的“21世纪不动产”虽然介入时间早晚不一,但均以其各自的扩张态势,触及了内地的房地产领域。要来的已经来了,竞争已经在所难免,如何在竞争中占取有利地位,才是至为关键的,我仅提出以下几,希望能起到抛砖引玉的作用。
一、比较,借鉴先进的中介模式,形成自己的企业经营模式
香港模式对深圳地产的早期发展起过较大的促进作用,内地的许多经验也是间接的借鉴香港。而随着市场的发展,台湾代理模式更值得中介商借鉴,深圳乃至内地的诸多省市供求关系转向卖方市场,大型的地产开发商并未取得相对的垄断地位,各开发商之间的竞争相当激烈,故此,发展商更需要专业代理公司从产品设计阶段及早的介入,需要销售阶段的合理安排,需要通过项目的运作而建立自身的品牌,更为重要的是需要一种商业机制使得代理商可以与自己不但利益共享而且风险共担。
围绕地产代理的房地产二级市场这一目标,应配备统一执行销售和销售相关工作的行业力量,即将销售广告融为一体,使营销思路贯彻始终,摆脱目前发展商、代理公司、广告公司之间关系难以协调的局面。围绕房地产三级市场租赁的目标,实现多种形式的联合,可以是MLS网络的加盟,可以是银企联手的“房屋银行”等形式,扩大网络触角,形成规模深度和广度的优势,围绕房地产评估等目标,努力与国际接轨,走向世界,创造地产中介的大品牌。因此,对于中国房地产中介企业来说,如何整合资源,网络完备的专业力量和人才队伍,建立相应的操作程序和控制手段,以适应新形势的需要,至关重要。
二、结合本地文化,抓住消费者心理,创新营销宣传手法
随着房地产蓬勃发展,买方市场的进入,必然进行比较成熟与稳健的阶段,消费者的心态也逐步平静,而代理公司为了建立发展商和自身品牌,格外强调的必是为消费者提供安全交易,因而,在宣传手法上迅猛、直接不一定奏效,表面层次上的卖点罗列不被看好,故应结合本地消费者的文化,抓住最能吸引消费者的东西去宣传,强调对其心灵的冲击和震荡。
三、培养人才、尊重人才,注重培育公司文化底蕴
任何企业的竞争最后必将归结为品牌和人才的比拼,房地产中介行业一直是人员流动性很大的行业,而且绝大多数是员工炒老板的鱿鱼,而这些被炒的老板当中,很多是在社会上享有名誉的企业家,这其中不乏有员工浮躁的因素,但不排除企业的文化底蕴不强,不足以吸引员工为其长时间的效力。因为在香港、美国、台湾等中介服务行业,包括地产中介在内,人员也是相对比较稳定的。这主要是因为企业为员工提供了施展舞台,充足而富有吸引力的提升的机会以及完备的奖罚措施和优厚的福利,员工满意则自然不作他想。而且作为中介服务行业,只有员工满意才能实现促使客户极大满意,进而会涉及到企业或近或远的利益。所以一个但凡有很大报负的地产中介老板,必然会尤为重视作为品牌建设一个重点之重的文化底蕴培育。
作为中国大陆房地产咨询业的创始企业,我希望我们的公司能在日趋激烈的竞争中一路领先,作为中国内地房地产中介企业的一员,我希望未来若干年后,在中国大地上看到我的同仁们仍旧笑傲四方,而我深深的相信,一路笑着走来的,必是那些自强不息,应势而变的人们。(李丽君)