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一、加入WTO为成都房地产业带来的机遇
加入WTO为我国经济发展提供了改革开放的大环境,随着经济全球一体化的推进,我国将与世界经济融为一体,这将对我国社会经济发展产生长远而深刻的影响,同时也将为成都房地产业带来更多新的发展机遇。
1、推动房地产市场整体发展
加入WTO以后,涉外活动将更加频繁,成都作为西部地区中心城市,将承载大量的经贸交流、文化交流、体育交流等涉外活动,这将刺激成都交通运输、文化旅游、金融保险等行业的发展。就房地产业而言,在这些行业发展的拉动下,除对外销房、写字楼、宾馆酒店、商场等特殊物业及城郊、郊县商品住宅的需求会有十分明显的增长外,也将刺激一、二级市场的发展。一方面,房地产一级市场将有回升,那些“晒太阳地块”、“烂尾工程”以及新地块可望复苏和启动;另一方面,房地产租赁市场将日趋活跃,“入世”后,居住、商务的房屋租赁需求将愈加增长。同时,加入WTO后,随着外商涉足住宅产业,将有利于降低建筑成本和开发经营成本,使住宅产品更符合客户需要,并刺激居民去购买住宅房,从而拉动住宅消费,为成都房地产市场的发展提供强大的需求支持,并激活土地一、二级市场。
可以设想,在中国加入WTO后,成都房地产市场的现有格局可望得到改变,成都房地产业将迎来又一个高速发展的时期。
2、办公楼宇、商住楼宇、外销公寓最先受益中国加入WTO以后,成都市将进一步从政策上改善投资和贸易环境,增强外资企业进成都市场的信心,成为可观的新增客户群,特别是一些国外著名银行的成都分部,保险公司的成都分公司及其它国际知名企业在成都的分支机构和办事处都需要相应的高档办公大楼;电讯行业的开发和IT业的迅速增长,更是对具备智能化性能的高档写字楼格外看好。
据业内人士的分析,目前很多著名的大公司已不再偏爱“全家福”式的办公室,而转向总部与各部门分开,总部设在中心商务区的“黄金地段”,生产、销售、服务等分别设置在与业务相关连的地段。此类需求的增长将使成都办公楼宇、商住楼宇、外销公寓在加入WTO后最先受益。
目前,成都市中高档写字楼1/3以上空置,1998年至2001年办公房市场的投资年增速不超过5%,2001年1-8月办公类物业开发投资额更是同比负增长高达58.1%。加入WTO以后,迅速增长的相关需求将使长期陷于困境的成都写字楼市场出现转机,同时住宅类涉外高档外销商品房的需求也将不断攀升,成为“入世”后对成都房地产业近期影响中最为乐观的部分。
3、对城市半径将重新认识
WTO协议中关于汽车进口的规定格外引人注目,未来的几年内,汽车及配件的进口关税将有大幅度下降,汽车的拥有量将大大提高。随着家庭汽车的普及,城市周边的住宅区与市中心区的距离大大缩短,市中心地区的所谓“黄金地段”将逐渐失去昔日的“霸主”地位。 由于市中心区的人口密度大,噪音污染和空气污染相对高于郊区,而且骤增的汽车造成的停车场与停车位紧缺会日益突出。所有这些,将促使人们更愿意选择环绕城市周围的居住区。
汽车扩大了人们生活的半径,也使城市的半径可以大大扩大。
在2001年成都市秋季房交会上,一环内成交商品住宅859套,一环至二环之间成交653套,二环外成交1867套,郊县成交467套,二环外成交的商品住宅套数几乎占去一半。可以设想,在中国加入WTO后,随着对城市半径的重新认识,以及城市交通、配套设施的不断完善,城郊及郊县的商品住宅将具有巨大的市场空间。
4、房地产价格走势将面临更加复杂的局面
加入WTO以后的房地产价格将要受到诸多因素的影响。对房地产价格起作用的主要因素是土地成本、建筑成本、配套费用及税收、融资成本等其他费用以及供求关系,从成本构成来看,中国加入WTO以后,由于关税降低,一些建筑材料的价格会下降,会促使建筑成本降低;但是由于房地产市场的开放,高档物业需求量的增加,使土地供应更加紧张,国外企业的进入使市场竞争将更加激烈,土地成本将会上升;从供求关系上看,由于需求上升,在配套和其他费用没有太大变化的情况下,价格总体走势将呈现小幅上扬。这些因素使成都房地产价格面临更加复杂的局面,估计中心地段由于土地成本和供求关系的作用,价格会上升,而周边郊县由于建材价格的下降,房地产价格会有小幅下降。另外,加入WTO对成都市不同类型的房地产价格产生不同影响,办公楼宇、商住楼宇、外销公寓受供求关系影响,其价格将会逐渐走高,而其它类型房地产的价格在近期波动不大。因此,加入WTO对成都房地产价格的影响是结构性的,从总体上看,成都房地产价格的中长期走势应该是稳中趋升。
5、房地产产品更加符合市场需要
据统计,国际上房地产开发商的平均利润率在6%-8%之间,而成都房地产商前些年的平均利润率却高达30%以上,这在一定程度上助长了部分开发商的投机心理。而目前成都进行大规模房地产开发只有10余年的历史,对市场和客户的需求很多还停留在积累和总结经验的阶段,因此房地产产品不适应社会需求的情况比比皆是,造成房地产市场的严重结构性失衡,一方面广大群众的住房条件亟待改善,另一方面空置积压商品房却不断增长。加入WTO以后,国外的建筑设计、规划设计和专业化开发企业带着成熟的经验和规范化的操作进入成都市场,同时,本土房地产企业也将在激烈竞争中全面提升素质,这将使整个行业的投资开发、建筑设计、服务水准显著提高,在短时间内会使房地产产品更加适应用户和市场的需求。
6、开发商融资渠道多元化
我国加入WTO以后,将会有大量国外金融机构,包括外资投资的银行、证券公司、保险公司进入成都市场,不仅可以对房地产开发所需的巨额资金提供支持,而且还将带动成都住房金融业竞争力的服务水平的提高,改变目前房地产融资仅靠国内银行贷款的单一格局,形成房地产融资的多元化。而包括个人消费贷款在内的住房信贷和住房保险服务业也将成熟而规范的理念与操作引入成都市场,为个人住房消费贷款提供优质和完善的服务。投资与消费能力的增强,必然带来成都房地产业的新繁荣。
7、专业服务水准将全面提高
在WTO的相关协议中,专业服务是一个重要内容。协议规定法律、会计、管理咨询、建筑、工程、城市规划等专业人士可以进入中国市场。这意味着,成都市按照不完全的市场规则开放仅仅不到10年的房地产市场,将遇到有上百年实践经验、掌握世界最新技术和成果的竞争对手的挑战。国外企业通过长期以来的实践,在房地产的专业服务方面已经达到相当高的水准,在设计、规划、营销、建筑、物业管理、法律、融资、保险等方面有着非常明确的行业分工,在每一个行业中都有世界顶尖的企业掌握最先进的技术和服务手段以及最先进的服务、理念。加入WTO后,成都房地产业将面临重新洗牌,而从积极的意义上说,可以通过竞争迫使成都策划、设计等专业人员提高水准,了解世界上建筑行业有关部门的最新技术和进展,推动本土企业迎头赶上世界先进水平。
二、加入WTO为成都房地产企业带来挑战
加入WTO,对成都房地产业带来重大发展机的同时,也使成都房地产业面临严峻的挑战。房地产业在中国是成长型产业,具有巨大的发展空间,国际上有实力的房地产公司早已垂涎欲滴。在中国加入WTO以后,市场竞争态势将发生根本变化,众多跨国公司势必大举进军包括成都市场在人的国内房地产市场,使本土房地产企业不得不面对日益强烈的竞争压力。
1、本土房地产发展商将面临极大威胁
加入WTO以前,由于高关税壁垒,以及我国房地产业市场化程度低和房地产市场的区域性特征构成的进入障碍,使国际上实力雄厚的房地产公司主要小规模集中投资于高档房地产项目,国内房地产公司尚未真正感受到国外房地产商的竞争压力,甚至在某种程度上国内房地产公司更有优势。在中国加入WTO以后,不仅与房地产业相关的关税降低有利于海外房地产公司登陆中国房地产市场,而且由于市场开放程度不断提高和房地产市场日趋发达,将对海外房地产公司更具吸引力,使海外资金和发展商进入大陆房地产业的成本大大下降获得空间增大,有可能形成外资、外商进入中国房地产市场的高潮,导致中国房地产市场的全球化竞争格局。
海外的房地产发展商多是在市场经济环境中成长的,具有机制优势和丰富的运作经验,专业化程度高,管理水平先进,资金实力雄厚,建筑设计技术和建筑技术水平高,建材质量好,以及大规模、社区型的房地产成片开发方式,具有强大的市场竞争力。它们一旦大举进入中国房地产业,必将对我国房地产市场产生较大冲击,促使房地产业的市场集中度不断提高,房地产市场由低水平垄断竞争格局逐步转变为寡头垄断市场格局。这种房地产市场结构的变化,固然使某些房地产企业获得相应的发展机会,但对更多本土企业来说,由于缺乏市场竞争力和规模扩张能力,势必被迫退出房地产市场,而更大的市场份额可能被外资、外商所拥有。这对多数房地产发展商来说,不只是一种挑战,而是面临十分严重的生存危机。
2、本土房地产策划业和销售代理业的市场空间将更加狭小
近年来,成都房地产策划业和销售代理业虽有一定发展,但基础十分薄弱,从业经验、作业规范、分析手段和知识创新能力等与国际上先进水平差距甚远。而我国的策划咨询业和销售代理业虽然属于幼稚产业,却由于没有相应的保护期限,这使得本土房地产策划咨询和销售代理商的生存空间和成长机会十分有限。目前,在房地产市场比较发达的沿海地区,如上海、广州、深圳等地,境外的策划销售代理商已十分活跃,业务发展迅速,如全球最大的房地产策划咨询销售代理公司美国“21世纪不动产”,已正式进入我国房地产市场,在北京建立了分支机构,相信不久也可能进入成都市场。在中国加入WTO以后,大量高水平的海 外房地产策划销售商将长驱直入,这对于目前整体发展水平较低的成都房地产策划销售代理 商来说势必面临一场生死存亡的考验。
3、本土房地产金融保险业将付出沉重代价
近年来,我国房地产业的发展对房地产金融保险业提出了较高要求,房地产金融保险业务得到了较快发展,房地产金融保险业务得到了较快发展,但是,规模仍然很小,而海外个人住宅抵押贷款大多占商业银行贷款的30%左右。与此同时,我国房地产金融产品单一,筹资、融资渠道不畅,更谈不上对房地产金融衍生产品的开发,银行短存长贷的矛盾突出, 缺乏房地产抵押贷款证券市场和房地产证券化机制,房地产抵押贷款担保和房地产保险机制 也未有效介入。而海外金融保险业已有数10年经营房地产抵押贷款、贷款担保、房地产抵 押贷款证券化及房地产证券化的经验。这些机构跨国经营经验丰富,善于在全球拓展市场, 竞争优势十分显著。我国的金融保险企业,若失去了房地产抵押贷款证券化、房地产证券化 及其担保保险业发展提供的市场机会,意味着就可能拱手让出接近30%的业务空间。
三、成都房地产企业迎接加入WTO的对策 加入WTO对成都房地产业的影响将是历史性的,这是成都房地产业进一步发展的历史机遇,将会促使成都房地产业在更深层次、更广泛的领域得到进一步提升,同时也使成都房地产企业面临前所未有的竞争压力。面对加入WTO的机遇和挑战,成都房地产业必须参照国际惯例,寻找应对策略,以期在国际竞争的大环境下不断发展。
1、以人为本,吸引和留住人才
中国加入WTO所面临最大的挑战,除了国外的资金、技术和材料方面,更主要的是人才的竞争。中国不乏大建筑师,也不乏传世之作,但由于体制的原因,直到90年代才开始按照市场机制进行房地产方面的市场运作,因此,具有丰富的房地产市场运作经验、熟悉国内外房地产开发环节、掌握一定的房地产理论与实践的人才,是房地产市场开发的关键,也是未来中外房地产开发企业竞争的焦点。特别是近年来,各跨国企业纷纷本地化,对于本地人才的需求量逐步提高,而目前我国在房地产专业人才的培养上,主要集中在建筑设计、规划设计、建筑材料等,而急需的房地产开发经营人才却极为短缺,这在很大程度上制约了房地产业整体素质的提升。因此,在面对国外企业通过待遇、职务、国外进修、业务发展等手段争夺本地房地产开发人才的情况下,成都房地产企业应通过多种途径和手段,培训、选拔和吸引人才,大力培养和造就一批具有创新意识和创业精神的房地产职业经理,造就和培养一批适应知识经济需要的高素质创新人才队伍。
2、壮大实力,实现规模经济
与诸多境外大型房地产商相比,目前成都房地产企业无论是从资金实力、开发能力,还是技术水平上都还有较大的差距。面对世界级大型地产商进入的威胁,本土房地产业分散化、趋向化与过度竞争的现状亟需迅速改观,迫切需要通过规模经济的实现,在产权、资产、专业分工等综合方面进行整合,在短时间内形成一批有规模、有影响的、与外资地产商既能竞争又能合作并具有一定规模的国内房地产企业。
本土房地产企业要实现规模经济,一是要实现资金运作的规模效应。二是要实现管理的规模经济。三是要实现资源利用的规模经济。为了有效实现规模经济,房地产企业应通过资本经营模式以寻求扩张,除争取上市融资外,还应该探索运用资本经营的其它手段,通过选择合适的对象,综合运用兼并、收购、重组等多种方式,进行优势互补,盘活存量房地产,迅速实现企业的规模经济效益。
3、全面实施品牌战略
在市场充斥各种信息的情况下,品牌是消费者最能直接利用的信息。面对加入WTO后日趋激烈的市场竞争格局,成都房地产企业必须树立品牌意识,以品牌推广来确立自己在楼 市中的主导地位。目前,成都不少开发商已认识到品牌推广的重要性,在打造企业品牌和产 品品牌方面独具匠心;但还有部分开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面,所谓的品牌竞争往往如隔靴搔痒,并不能最大限度地提升房地产的市场竞争力;同时,由于市场竞争的激烈、以及资金周转等方面的原因,不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造,讲究“以快打慢”“集中优势兵力打歼灭战”,过多借助于新闻炒作和广告轰炸,希望通过营销造势得快速树立公司品牌,殊不知这种本末关系的倒置已成为楼市灾害,严重阻碍了房地产业的健康发展。开发商们必须认识到品牌是规划、设计、文化、艺术、品质、信誉、实力、服务、营销多层面因素的集成和凝结,是企业内部有效管理的综合表现,必须对品牌形象进行良好构 建,营造名牌企业和名牌产品,全面提升房地产企业整体素质。
4、提高科技含量,加紧实现网络科技 当前成都房地产业的科技含量较低,科技进步在房地产行业发展中的贡献尚不突出。目前成都住宅建设增长的70%-80%是依靠增加劳动力和资金的投入,科技进步方面的贡献仅为20%-30%。一方面住宅开发在规划设计、材料设备、建筑施工、公建配套、环境和装修及物业管理等诸多方面,技术含量上与发达国家相比,还存在相当大的差距。必须加快通过产学研一体化,不断推出房地产建设的新思路、新设计、新材料、新工艺、新成果,加大科技含量,推进住宅小区智能化、设备自动化、楼宇办公自动化、防火监控及保安自动化、建筑材料科技化等系统的建设进程。另一方面需尽快实现房地产市场决策的科技化、网络化,提升房地产市场信息化程度和服务效率,实现房地产决策的高科技化代替传统完全的人力、物力决策。
5、不断开展营销创新
就房地产业而言,企业核心竞争力的源泉是企业的技术创新力和市场营销力,发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手段创新,不断增强市场营销力。根据实证调查,一个项目要取得成功,50%在于地块选择,30%在于规划设计,20%在于销售执行,而前面的80%必须通过后面的20%来实现。面对中国加入WTO后大量高水平海外兵团的激烈竞争,成都开发商必须根据房地产市场的特殊性,从以下方面确定营销理念和营销策略:区域营销、品牌营销、竞争营销、双赢营销、专业营销、全过程营销、全员营销、服务营销、网络营销、文化营销、创新营销。伴随中国加入WTO以后,房地产业 理性化发展,过去靠政策、靠银行、靠运气、靠胆大的成功秘笈已风光不再,成都开发商们的市场运作更需要清醒的头脑、成熟的策略和精湛的技巧。开发商们必须进行经营理念的调整,全面引入整合营销理论,本着科学务实的态度巧妙运用营销策略和技巧,从市场观念、资本运作、智力结构到每一个环节的设计与操作进行创新,以期决胜未来市场。