|
||||
中国加入世贸后,对各行业都存在挑战与机遇,房地产业也不例外;但“危”与“机”是并存的,就看你如何去把握。对房地产业而言,入世使中国有了一条国际化的通道,人家可以进来,你也可以出去;这条通道不仅使中国经济纳入世界经济一体化的轨道,也将为中国的房地产企业提供更加广阔的发展空间。为此,本报记者约请了几位在广州市有代表性的房地产老总,请他们谈谈入世后企业的发展思路。
记者:入世后,国外先进的生产技术、开发理念及新型建筑材料等将更快地得到应用,开发成本也将降低。那么,贵公司(企业)如何走出去吸取国外先进的东西;同时,如何走出去搞房地产投资?
司徒杰:房地产市场对宏观经济十分敏感,结合目前房地产业中的一些实际情况,我们考虑的角度还不在于走出去,原因有两个:一、和别的行业不同,房地产是本土性、区域性的行业。因此,即使房地产的需求量是因入世而增加了,消费者更多地还是会选择接受本土的品牌。二、我们经济所处的阶段也注定了国内消费者更多地去关注居住本身,而过多的高新技术并不一定会与我国国情相吻合。
耿树森:入世后,建材行业的开放可能最大,但来得并不会那么快。入世对房地产直接成本的影响短时间不会很明显。另外,房地产开发的主要成本是税费与土地,由于其整体水平很高,因此,房地产的开发成本不会有太大的降低空间。入世后,客户对房地产产品的档次及品牌要求会提高,致使成本价格亦可能会提高,所以房地产的开发成本下降的可能性也不会太大。总之,入世后,在短时间内,还看不到房地产的价格再下降的可能。
10年前,总部在香港的新世界就把投资重点放在国内。入世后,我们目前的工作重点仍是如何抓住国内市场和国内项目,利用新世界的品牌和经验,把国内房地产开发做好。
谢世东:合生创展是香港上市公司,在吸取国外房地产开发先进的东西方面有着本身的便利和优势。事实上,我们在广州所开发的楼盘中,就引进了不少在当时来说相对较先进的理念。例如小区式的开发概念,先做配套、注重绿化、培养社区文化、物业管理“以人为本”等。在营销方法、楼盘包装也多用香港的先进经验。合生创展也充分利用自身楼盘开发的规模效应。在先进生产技术和新型建筑材料的应用方面,我们也一直在探索和尝试,积极提高产品的科技含量,集团也成立研发部,对新技术、新工艺、新设备进行有系统的研究、开发。合生创展这几年的高速度、大规模发展,在这方面就得益不少。我们的产品特色之一是“博采众长”,特别是注重产品的综合素质,入世后,条件更加便利,我们会更好地发挥这个特色。
另外,目前我国的经济发展速度居于世界前列,合生创展在国内拥有良好的业绩和充足的土地储备,现在国内的房地产市场方兴未艾,形势看好,合生创展的业务拥有很大的增长空间,加之今年我们刚走出广州,在北京地区投资新项目,所以在可见的将来合生创展仍以投资国内房地产为主,目前尚未考虑到国外发展。
(尽管几位老总的着眼点不同,但都认为入世对中国的影响是利比弊大得多。同时,根据各自的具体情况,暂时都没有向外发展的意向。)
记者:入世后,市场需求会有较大增加,这就要求我们要研究新的需求特点。贵公司下一步的思路是什么?
司徒杰:当一个行业发展到相当程度的时候,产品本身的差异就会逐渐减少,此时,服务就成了至关重要的一环。因此,无论入世后的需求怎样变化,我们的主要工作都会围绕着以下几个方面进行:一、扩大融资途径,树立品牌意识;二、强化服务;三、注重人才的培养。
耿树森:入世后,市场需求会更加个性化。短时间内,外资企业、外来人员不断增加,加之国内中产阶段的需求,导致了需求的个性化,我们公司也特别注意这方面的需求。另外,入世后,在价格上也会向个性化发展,即品牌好的产品可能会上升;反之,则会下降。入世后,人们的思维方式会发生较大转变,会更加意识到投资房地产具有更高、更长远的价值,就会更加看重房地产商的品牌和产品素质。今年,我们公司会针对这一需求,建好一批市区或近郊区配套齐全的大型高素质楼盘,以适应入世后一部分人的需求。
谢世东:总体而言,入世将带动中国经济发展,并优化房地产市场的供求因素。普遍观点认为入世后非住宅类房地产需求将首先增加,如写字楼、高级公寓、宾馆、商场、厂房等。另外租赁市场也将活跃,优质物业管理服务需求将增大。入世后,市场需求会有新的特点,例如汽车入口关税的逐步降低,将带动车库需求,并加速住宅郊区化。我们会密切关注市场的变化,推动迎合消费者口味的产品。
(产品的个性化、差异化是入世后住宅产品变化的重要走势;消费者对住房的心理需求也将上一个档次;品牌的塑造成了企业进一步发展的重要手段。)
记者:为了适应国际市场法则,中国企业可能要在人才(国际化)、品牌(知名度)等方面做好充分准备。贵公司如何看待这一问题?
郭梓文:中国房地产企业人才面临着一个中高层的人才危机和重新洗牌的过程。首先,中国的房地产人才成本总和大于国际上的人才成本总和,因为国内工资成本的附加成本很高。我认为最可行的办法是:主管决策层继续由本地人才担任,主管专业层面的大部分由引进人才来出任,下游人才则由本地人才担任。
司徒杰:在日益激烈的市场竞争中,品牌与人才的经营是企业赢取持久竞争优势最强大、最有力的武器。品牌为什么要比产品利害?那是因为它能给消费者带来更多形象的、个性的、有充分利益保障的各类精神想象。我们公司就是因为对这一点有深刻的认识,而在两年前就跨出了品牌经营的第一步。到去年为止,我们已经拥有了自己的楼盘标志,它正逐步地成为地产品牌的象征。同时,对人才的培养也是被提到日程工作的一项议程。
耿树森:人才一直是我们最关心的问题。入世后,按照集团公司的总体部署,吸纳培养本地人才,即做好人才本地化工作。另外,人们对开发商的品牌更加关心;我们会发挥“新世界”的品牌优势,整合资源,做好品牌建设。房地产品牌很大程度上是一种对社会的承诺、对城市的承诺、对消费者的承诺和长期责任感;承诺和社会责任感也是我们赖以生存的基础。
按照新世界中国地产有限公司郑家纯主席的要求,即把“创造更加适合人们居住的环境”作为我们奋斗的目标。因此,我们会更加注重品牌的维护。
谢世东:在人才的国际竞争力方面,合生创展很早就在这方面有所准备。这几年,不断有国内外的精英加盟合生;同时,我们每年都会到全国著名高校招聘一批人才,为公司的大规模发展做好人才储备。现在房地产市场发展已逐步走向专业型,一个房地产企业要成功,人才培养及专业管理极为重要。
在提高品牌知名度方面,我们也从去年开始在全国范围进行了一定的宣传工作。最近我们被评为中国房地产品牌企业二十强之一,标志着合生创展已经从地方性的品牌上升到全国性的品牌。随着我们在北京的项目陆续推出,广州地区楼盘销售量增加,相信合生创展将会成为全国著名的房地产品牌企业之一。
入世无疑亦带来外来发展商竞争,他们具有雄厚的资金实力,丰富的开发经验,强力的品牌支持,作为本地发展商,一定要意识到不进则退,要加强市场意识,提升产品及服务质素,并充分利用对本地市场的了解和对政策、市场信息的快速掌握,迎接竞争。
(人才和品牌建设的重要性已被开发商广泛认同,在这两方面的建设上,各家也有各家的高招。不难发现,处在全国前沿的广东开发商对于引进“外援”仍持谨慎态度,更多的是注重对本地人员的培养。在品牌拓展上,都在几年前展开了全国性的进攻,并在最近取得了不错的效果。)
记者:入世后,我国将逐步对外开放金融保险业,促使个人住房消费贷款和房地产开发资金的来源更多。贵公司如何抓住这一机遇?
郭梓文:前几年,中国金融业在推动个人住房贷款方面做了大量工作,对推动房地产业的发展意义很大。但入世后,我国将逐步开放金融、保险业,而个人住房消费贷款肯定会有一个新的格局。个人住房贷款是风险最小的一种业务。目前,由于国内房地产企业大部分自有开发资金不足,加之国内目前的融资渠道并不丰富,所以,作为房地产企业,肯定会寻找新的资金来源。我认为,最可行的方向应该是:跟国际房地产投资资金进行合作;通过外资银行灵活、成熟的经营方式,来推动整个投资体系的融资渠道。
司徒杰:这个问题应该分成两部分来看。从个人住房消费贷款的来源增多的角度看,这一消息是可以让一部分房地产商引以为恃的;但说到房地产开发资金的来源增多方面,这问题似乎还需要斟酌斟酌。乐百氏与神州热水器已有前车之鉴。
耿树森:我觉得,今年的住房需求形势会越来越好。另外,融资来源渠道的增加,对一些有品牌、有实力的大地产商来说,没有多少压力;而小地产商则会感到融资更加困难。
入世后,整个房地产行业的水准会大幅度提高,有些弱势企业则会转行。强者愈强、弱者会被淘汰出局将成为一种现象。
谢世东:我们将会充分利用香港上市的优势和在国内外资本市场融资的经验,积极研究入世后国家放开的各种融资渠道,以保证有充足的资金来源。入世后,可以预期金融渠道将进一步拓宽,如住房证券化、担保机制等。市场竞争将加强(如WTO后2年内外资银行将可参与人民币业务,5年后全面开放等),行业服务意识将提升,多种形式的保险及融资产品将相继推出,发展商可选择的空间应该更多,例如保险业将可向房地产投放更多资金。房地产投资特点是资金投入大,回报周期长,资金供应量的改善将有助行业的长远发展。
(有实力的大公司一心向好,并会积极地与外资联系,而实力弱的公司则会被逐渐淘汰,这就是资本的力量。)
记者:入世后,房地产的开发周期必将缩短,贵公司如何认识这一问题?下一步如何打算?
郭梓文:入世后,房地产的开发周期会缩短,这一点我比较认可。由于大量专业人才的引进及产业化能力的不断提高,加之新材料、新工艺、新技术的应用,必将缩短房地产的开发周期、提高质量。作为国内的房地产开发企业,应对此有充分认识,将来必定会在品牌竞争、速度竞争方面表现出来。其中,速度也是衡量一个房企成熟度的标准。所以,我认为,惟一的解决办法是:以推动产业化的研究来缩短开发周期,提高产品质量。
司徒杰:在相当长的一段时间里,房地产业都被认为是一种劳动密集型的产业,这种情况若能随入世后所带来的高新技术而改变,当然最好。在我公司的房地产经营开发中,时间也是作为一种成本来加入预算的,下一步我们在工程上的一个大举措就是在开发周期上做文章。
耿树森:房地产的开发周期受政府审批程序制约。入世后,政府也在调整,短时间内,周期不一定会有太大的改观。企业也希望政府有关部门能够简化程序。
谢世东:入世后,先进的人才、技术、经营理念、运作方式、新型建筑材料和充足的资金来源等必然会促使房地产的开发周期缩短,市场的竞争将演变成项目综合管理水平的竞争,这与我国房地产业发展初期的情况大不一样,粗放型发展现象将改变。下一步要在市场上竞争,除了产品和品牌,还有服务。今后,我们会加强这方面的工作,在企业资源科学运作方面确立完善的运作程序,这是企业参与国际竞争的必要条件。
(只有缩短开发周期才有可能与世界同行站在同一平台上竞争,所以开发商对此关注较多。一方面是提高自身的素质,提高产品的品质,另一方面也期望政府相关政策的扶持和完善。)
记者:依照世贸非歧视性贸易原则、透明度原则和市场准入原则等准则,“黑箱作业”和寻租等行为将不合时宜。如何看待和认识这一问题?
司徒杰:房地产投资与开发有其本身的游戏规则,但这些规则并非一成不变。在以往的一段时间内,出现了一些管理上的混乱,一些不太规范的做法也被默许,但这并不能证明这些是合理的。从发展的角度来看,对于房地产这个大市场来说,新的规则的制定可视为其走向成熟的标志。
谢世东:配合入世,国家将会调整、规范、完善行业政策,使之更公平、透明,所有开发企业都将在同一起跑线上。国外的监管经验可作参考,特别是加大政府及行业的监管调控,法律健全、规章完善、适当监控是房地产行业可以健康发展的要素。“黑箱作业”等会被视为违规行为,政府会加以控制。房地产业是一个与法律、法规联系很紧密的行业,在许多具有竞争力的国内外开发企业一起比试的市场上,“黑箱作业”等投机行为将是没有生命力的。
(依靠政府的规范化管理和经济优胜劣汰的运行规则,市场将会更公平、合理、优化。)
记者:有人说,入世后“房地产将是惟一的暴利孤岛”。您怎么看待入世后的房地产利润?
司徒杰:不可否认,在前几年住房短缺时,房地产有过阶段性的“暴利时代”,但随着住房短缺这一现象的终结,这种情况正在逐渐消失,取而代之的是一种新利润观念的树立。企业必须有合理的利润期待,产品创新、薄利多销的原则才是企业开拓、占领市场的最有力工具。
耿树森:入世后,房地产的价值会更加合理,暴利空间将不复存在,房地产价格将达到一个合理的水准。房地产的供应和需求呈现个性化趋势。在目前情况下,房地产投资应该是一个较好的时机。
不排除有个别开发商因为某方面压力而降价的可能。但是,房地产毕竟是一个高价而耐用的不动产,价格可能只是一部分因素,而消费者选择产品时可能更要小心。假如说行业重组后留下几家或若干家大型企业,那么,这几家或若干家则一定是健康的企业。
谢世东:从整个行业来说,由于入世带来需求增长,举例说,房地产不可以出口,故外来投资增加,管理人员来华,必然加大增长;但短期而言,对于房地产开发企业来说,入世所带来的竞争,对企业的赢利能力是一个考验,对发展商的开发、融资、服务、管理等都带来冲击和挑战。所以房地产行业利润合理化已是市场趋势,我个人认为房地产不可能再是一个暴利孤岛。那些品牌信誉好、规模发展、规范操作成本控制和项目运作管理水平高的企业将拥有较大的利润空间;与此相反,一些企业将会因无利可图而被淘汰出局,市场将出现优胜劣汰的局面。
(暴利之说将会因竞争的加剧而渐消,但价格的制定开发商只能操纵一个方面,外来资本、消费信心、供求关系、市场准入制度等都会产生影响,这对开发商的实力和能力是个挑战。)
记者:作为房地产商,对于入世,您还想说些什么?
郭梓文:入世后,房地产业将在中国的城市化过程中担当什么角色,把握这个机会,对房企非常关键。国内有权威人士指出,2002年是中国城市建设年,中国的市长从未像今天这样去推动城市化建设。我认为,房地产业是市长们推动城市建设的主要力量;若忽略这一点,是难以起到四两拨千斤的效果的。市长们应整合房地产开发;反过来,房地产企业应寻找商机,特别是那些对城市面貌、城市建筑艺术颇有心得的开发商,更应大胆行动起来,为美化城市承担起自己的责任。
耿树森:对于入世,我的总体感觉是——入世对中国企业来说是一件很好的大事,且影响也十分长远。对于我们公司而言,希望做一个更稳健发展、遵守游戏规则、对社会做更大贡献的企业。同时,我们也希望做到:买家对我们更有信心,并接受我们企业。
除了祝愿开发商们在今后都有好的收成外,我们就只剩从自身做起,维护市场大环境的良性建设了。
三言两语
中海发展(广州)有限公司总经理葛亚非:
目前,广州的房地产市场已经很规范。入世后,我们主要是吸收国外的“游戏规则”;如果能跟国际接轨,并且有资金优势,那么,我们就可以走出去搞房地产开发。
入世后,资金来源多了,风险会增加;同样,机遇也会增加。我们会利用这一机遇,根据企业自身的资金运转情况和实力,加速企业发展。
希望政府的干预少一点,市场开放的度要大一点;同时,建立规范的土地一级市场,给企业一个很好的竞争平台。
今年,我们公司会在旧城改造、新区开发两方面继续努力;同时,更加重视企业品牌的营建和维护。
广州华骏实业有限公司董事总经理陈炽:
作为一家国有房地产开发企业,入世后,我们将通过吸引外资,把所开发楼盘配套的建筑文化搞好;同时,银行降息对房地产发展也十分有利,抓住这一机遇,应该很有希望。
入世后,我们将充分研究买方市场,搞好市场调查、找准市场定位;根据市场需求,做出精品楼盘,创出企业品牌。
行业的竞争就是品牌的竞争。入世后,企业品牌更加重要。目前,我们公司开发的华骏花园、天骏花园地处广州珠江新城CBD商务区。我们首先从华骏花园开始,创建品牌项目,并奉行“构建前卫人居环境、倡导现代生活方式”的开发理念和目标,创出华骏品牌。
我个人认为,目前的房地产市场已由发展中规范转入规范中发展阶段。
富力地产集团副总经理吕劲:
我认为,入世对地产界的影响可能没那么直接;而更多的驻华机构、公司会引进大批雇员,因此会对公寓、写字楼等有较大需求,从而会刺激房地产业的发展。
我觉得,在未来5~7年,整个房地产市场的需求将呈直线上升之势。而每年大量中产阶段的涌现,也相应地刺激了地产市场的发展。我们公司将不断加大投资力度,以尽快地适应市场的发展。
我们非常重视人才的国际化。我们从3月份开始,正式去香港特区招聘贤才,并参加人才招聘会。目前已有不少人才应聘,我们力争在人才使用上跟国际接轨。
我们公司刚刚建立起自己的品牌,下一步到了品牌维护阶段。为此,我们会树立更加良好的企业形象,提高公司产品的档次。我们今年将推行一种比较稳妥的中长期品牌战略。因为,我们认为,品牌要靠中长期积累,并在市场上逐步加强品牌的效应。我们走渐进式的品牌之路。今年,我们打算去北京发展,并加大投资力度,做好每一个项目。 (倪凤友)