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众所周知,包括北京楼市在内的全国许多地方楼盘,不懂得去准确把握产品市场定位,在没有对消费市场充分研究和分析的基础上,便盲目地定位一些产品。其产品一旦推向市场,肯定会遭遇不少消费者的白眼。世邦魏理仕环球研究及咨询部高级经理王宏认为,许多开发商已经意识到在房地产项目开发过程中,需要进行市场研究和市场定位,但是没有对这项工作给予足够的重视。在很多情况下,发展商只是简单模仿和照搬一些成功开发的物业项目的经验,殊不知每一个项目,因为其地理位置、周围环境、覆盖人口、交通、周围竞争对手等因素的不同,其市场定位和潜在消费群体也不尽相同,在一个项目成功的定位,对于另外一个项目,也许就是毒药。一些开发商更多的时候是靠主观去做市场,靠后期疯狂的炒作去销售产品,这样的物业项目自然难以博得市场青睐。盖洛普咨询有限公司副总裁刘启明认为,国内一些楼盘前期没有循规蹈矩,没有从市场细分入手,而是从概念入手。按照成功运作理论和操作经验理解,刘启明认为,首先开发商应在市场研究和分析中,对买房群体分成若干个阶层,划出若干个市场,之后再分析哪个市场有潜力,即寻找目标市场,最后再对目标市场中的特定人群进行分析,然后才能确定产品定位方案。
问题楼盘祸起定位?
谈到楼市出现的一些烂尾工程和项目流产的问题,世邦魏理仕的王宏经理和盖洛普咨询公司的刘启明副总裁的观点较为一致,导致工程烂尾和项目中途流产的原因很多,有些是因为开发商的实力不足,根本没有开发整个项目的财力;有些是开发商的可行性研究,特别是财务分析不到位,特别是对通过预售回收资金的期望过高,导致项目烂尾。市场研究和定位不当,会影响项目的销售价格,或者销售速度,从而对项目的现金流带来不利的影响,但它还不是导致烂尾工程和项目流产的一个根本性因素。
成也萧何,败也萧何
盖洛普咨询有限公司副总裁刘启明认为,迄今,国内房地产发展已走过了三个发展阶段,一是大众化市场营销阶段;二是差异化营销阶段;三是目标市场营销阶段。由此可见,房地产市场分析和定位,已逐渐成为房地产发展中最基础性的东西。产品卖给谁和如何卖,如果开发商的这一决策失误,其市场风险将会加大,资金和销售压力也将加大。AC尼尔森专项研究部副董事邵国庆认为,准确把握市场定位与分析,会直接促使后期产品营销出现一个质的变化。
地产进入品牌时代
北京、上海、广州等地的房地产市场经过了初级竞争(开发企业数量不多、实力不强)、无序竞争(开发企业数量多、实力不强)、完全竞争(开发企业数量最多、实力较强)、垄断竞争(开发企业数量适中、实力增强)。现在,北京房地产市场正向完全竞争阶段过渡,同时也是迈入企业品牌塑造的一个关键阶段。尼尔森专项研究部副董事邵国庆认为,企业品牌是一个企业对市场作出的长期承诺,是注入消费市场的一针强心剂。世邦魏理仕环球研究及咨询部高级经理王宏认为,中国房地产开发的历史还不长,特别是有一个阶段,由于种种原因,各地都出现了烂尾的现象,对于消费者的信心产生了很大的影响。而良好的品牌形象,在一定程度上体现了开发商的实力,是增强广大购房者消费信心的保证。
如何建立有效的地产操作系统?
旁观者说,掌握房地产业的规律,才能做好房地产的广告。红石坊广告设计公司董事、总经理吕成剑认为,房地产在国内仍然是一个新兴的行业,提供的是典型的高投入商品。从收入与价格的平均比率看,要远远高于其它类别的商品,而国人的消费心理,又凝缩了中国文化中对家的理解与期望,所有这些又是在传统的西方广告理论中未曾涉及的。从房地产业的运作流程来看,具备短周期的项目完整特性,在几年间所要完成的认知积累,往往是其它行业几十年的历程。因此,房地产业的广告,一定有其有别于其它行业的操作规律。在这里,仅仅了解行业,或者仅仅了解消费者,或者套用现有的广告理论,都无法达到行业对广告的需求。对这一规律的掌握与运用,将成为决定成败的分水岭。在这方面,红石坊积累了一定的经验,着手形成初步的地产广告理论,并以此为客户提供广告服务。当然,我们也仍然有许多疑问,需要与更多的业内人士一起探讨,以便形成完整统一的行业广告认知,建立良好的操作环境与秩序。