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现在,房地产的楼盘销售广告随处可见,用铺天盖地来形容一点也不为过。它正在成为城市的一道风景线,不少房地产开发商用来做广告的支出已从总销售额的1%上升至5%。许多房地产开发、营销商越来越把注意力集中于房地产广告上,这是市场经济条件下营销的必然。很多房地产企业用恰如其分、诚信为本的广告用语,既促销了楼盘,又提升了公司的信誉和知名度。但也有一部分开发商致力于人为制造新闻、创造“卖点”,流行什么理念就冠以什么词语,进行五花八门的房地产广告宣传,消费者实际看房时大失所望,同时,也就对该企业的诚信打了折扣,感叹房地产广告“水分”太多。
语言修饰营造气氛
文学语言修饰手法的引入,营造了一种项目热销的大气氛,在一部分房地产广告的宣传口径上有较大的“提前量”。例如,在广告里偷换概念,把正在征地拆迁说成已经“三通一平”;把正在办理《预售许可证》说成是开盘销售;把刚刚主体完工未具备居住条件说成是现房交割、旺地旺销;把尚有大量空置房屋说成是“热销空前”、“硕果仅存”。他们用文学语言的内张力和定性不定量的修饰手法,刻意营造一种项目热销的气氛,再加上醒目的图文,力图给购房者造成巨大的视觉冲击力。广告宣传需要有一定的提前量,这个提前量的把握需要科学计算,而不是随心所欲地乱写。
模糊概念避实就虚
有些广告用语概念含糊,譬如10分钟车程到某某地,这些说法无视现实的城市交通条件,显得十分牵强。有些广告则避实就虚,玩文字游戏,说某某项目距离某某地5公里,你也许觉得遥不可及,但要说是5000米,你也许就有一种近在咫尺的感受。
“起价、均价”是房地产开发展商们近年来最喜欢使用的一种概念。“起价”缺乏科学性、代表性,它一般指该小区内楼层、朝向最差,从而价格也最低的那几套房,这些房的价位不具有代表性;“均价”也大同小异,大部分户型价格会超越所谓的“起价”和“均价”很多。但相对低的价位在广告中却能起到吸引购房者注意力的效果。吸引购房者只能是前期目标,让购房者买房才是最终目的,多数购房者在大呼上当的时候,还能成交吗?
文化开路“风”式销售
越来越多的楼盘广告戴上某某文化的桂冠,尽管该楼盘、小区设计之初并没有这个理念,但也要应时而用,因为文化可以促销、增值。
近年编撰楼盘文化语言,渲染居住文化氛围来吸引购房者,成为房地产营销的重要手段之一。许多房地产广告语言显得夸张,但不亲切,美丽而不现实。这些年,房地产项目多了许多漂亮的称谓,优质楼宇、品牌物业、绿色住宅、生态小区、高尚社区、世纪花园、欧陆风情……凡此种种,不一而足。而且欧陆风、新加坡物管风、错层风、小高层风、智能化风、绿色风……越刮越烈。不少营销商认为,只要楼盘内涵中可以夸张的部分得到了充分的夸张,套之以某种宣传模式,即可产生好的市场效应。“盛名之下,其实难符”。其结果是事与愿违,难奏实效。
与此同时,房地产市场上也开始出现了“花色抢市风”,这种“风”实际上是一种房地产广告宣传的新形式,零付款方案、买房送空调、买房送汽车、买房免物业管理费直至限定条件多多的“无理由退房”,往往都会成为某种“花色抢市”的外在形式。另外,房地产营销中还出现了人为地制造卖点、随意夸大物业特征的“花色承诺”:五星级的家、包质量、包增值、包年回报利润。另有数不清的环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺、物管承诺……但这些承诺文字不够严谨,缺乏现实操作性,一旦遇有承诺纠纷,则搪塞而过,使消费者怨声载道。
“水分广告”的出现,说明一些房地产开发商、营销商缺乏对自有项目的自信。实际上,每个小区在规划、设计之前就已经根据所处的位置、市场情况确定了自己的风格、特点及顾客群,只要在广告中充分地展示自己的特点、优势,就会取得销售的成功,没有必要在广告中盲目跟风,把不具有的优势也硬说是自己的优势,形成“水分广告”。顾客消费群体是庞大的,各自的爱好不会千篇一律,市场需要各种风格的楼盘、小区,不可能“刮什么风”就买什么楼。尤其在全社会都在倡导讲诚信的今天,更没有必要在广告中加上那么多的“水分”。纵观房地产开发市场中的名企、名盘,无一不是守信誉、讲诚信的典范。市场呼唤诚信,房地产市场的诚信要求开发商挤去广告中的水分。