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日前,由中国经营报主办、中国连锁经营协会协办的“2003首届中国商业地产开发论坛”在京召开。
有两条信息可以证明目前中国商业地产中相关理论和经验的高度匮乏。一位论坛发言者提到,一年半以前,在Google和百度上几乎找不到“商业地产”的相关内容,现在则有30多万条“商业地产”信息;经举手统计,与会者中只有30%的人具备商业地产相关经验。观点
城市商业规划将制约大卖场发展
城市商业网点规划涉及商业网点开发和建设,其中规划的重点又是大卖场的开发和建设,这与房地产开发直接相关。借鉴国外经验,总结国内发展的经验教训,大卖场的开发,特别是在市区的开发必须严格遵循规划,避免恶性竞争。
国内城市商业网点规划现在有两个方式来实现,一个是上海的听证会制度,相关的商家、政府部门以及老百姓共同参与;外一种像青岛的做法,商业部门和城市规划部门共同制定整体商业网点规划。
根据国外的经验,将来开设大卖场的难度会越来越大。家乐福这几年在法国都开不了店,因为审批时间,包括听证等等大约需要两年左右。所以将来中国商业进一步充分竞争之后,开大卖场的机会会越来越少。当然大卖场还有一些对社会生活、传统文化、就业都造成冲击,这些政府相关部门已有所考虑,所以往后大卖场规划会更严格。中国连锁经营协会秘书长裴亮
商业进步对设计提出新的课题
竞争日益加剧,消费者零售业态标准化要求越来越高。消费者对商铺的需求已经到了苛刻的程度,商铺的规划经营面积必须符合业态的特定要求。
可能会遇到这种情况,零售商收房后要重新装修改造,有的会改动电梯位置,甚至要动主体结构,包括主要的建筑设施设备也可能进行较大改动,这要追加投入大量资金。零售业向国际先进水平接轨的步伐不断加快,这要求开发商开发商业设施遵从国际标准,进行标准化、规范化建设也是摆在我们面前的课题。北京商会商业连锁办公室主任李爱
商业评估、布局和经营管理是关键
很多开发商都很熟悉房地产开发模式,在前期规划设计结束以后,变数就很少了,其建筑形式比较单一。但商业地产开发还要加入商业经营模式,必须进行商业评估和布局规划。
商业评估。最重要的是要决定它的商业业态,是社区性的还是区域性的。在开发商业地产项目之前,一定要先了解消费群是谁,按照消费群的行为分析来进行项目定位。
随后就要进行商业竞争对手分析。市场常常呈现不均衡发展,某个区域缺少商业没人做,有的地方商业设施已经太多,但是大家还是愿意挤在里面。究竟一个区域需要多少商业、多大规模或者什么样的业态,都要进行分析。
再就是城市宏观经济分析。小康社会和没解决温饱问题的社会对商业的要求不一样,在不同发展阶段对商业的要求也有不同。
商业布局。一个成功的商业,不是将所有有名的品牌拉进去就成功。组合和搭配非常关键。需要一些主力店,也需要一些愿意负担很高租金的中小型商家,比例多少,怎么搭配,要进行经济效益分析。
后期经营管理不能忽视。商家也会选择好的开发商,有些拥有很长经营历史的商家,一旦发现适合的商业项目就会想方设法进场。找到客户不等于就能完成招商。开发商要有一个懂得商家需求的团队,包括客户关系管理内容。商场刚开张,凭借新鲜感总能吸引客户,但是两三年以后怎么办?怎么让这个商场可持续发展?生命力要不断地维持下去,这是在后期经营中很重要的内容。当然物业管理是最基本的,对于物业管理的要求必须高于一般的住宅和写字楼。危机管理对商场相对更重要,这种场所的公众性非常突出,任何一个意外可能对这个商场形成致命的影响。时尚生活中心总策划师黄瀚泓案例
新天地:定位与执行
上海是一个国际化的大都市,它是服务于本地和国内外的访客,所以“新天地”不是单纯的购物中心,是时尚的中心。
在开发过程中,第一阶段进行整体策划布局,第二阶段进行推广和招商,第三阶段是后期经营管理。
在第一阶段,最重要是定位。在不同阶段定位发生了三个层次的深化。第一个层次强调综合性。因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。像这类时尚场所,当时比较有特色的是衡山路,但衡山路是很多不同的个体组成,没有一个整体的投资者和管理者。所以我们觉得能够做到这样,这个地方应该有一个明确的吸引力。
进展到一定时候,第二层次的定位又形成了。我们希望这个地方成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点,希望来到上海的人,一定要来看新天地。将新天地建成来上海必到之地。
后来又演化出第三个层次的定位。这个地方会成为一个国际交流和聚会的地点,里面会有很多的活动,很多人在这个场所聚会,二十几年没见面的朋友都可以在这个地方聚会。
定位明确以后,整个工程布局、规划设计都按照这个目标来进行,当时也做过一个经济效益的分析。
进入第二阶段,从1999年9月份到2001年12月份,做了大概差不多三百个以上大大小小的活动。这些活动很有针对性,针对一些文化政治的团体,针对雅皮一族,针对中产阶层。我们建起了一些样板房,举办活动吸引不同行业人士来参与。根据我们的经验,样板房不仅对招商有很大帮助,也帮助未来的租户建立了一批很忠实的消费群。整个推广活动没有用过一分钱的广告费,而产品突出的个性受到了广泛的认同。
到了招商的时候,谁是第一批进住的商户很重要。首先有几个大牌,或者有几个一讲出来就知道这个地方将会是什么档次的商业的品牌,其他的商业当然很愿意跟进来。假如招商不管什么档次的商家,只看租金,那么这个项目准没法做。因为商业地产的租金事实上不是发展商自己来定的,商业的租金是由市场来决定的,商家并不愿意给你高租金,不是因为这个地方投资的成本,也不是因为周边房租,是由这个场所能够创造的营业额决定的。最重要还是清晰的定位,知道有什么消费者来支撑这个商业设施,这才是决定商家为什么进场的理由。