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地产的帽子
在三元桥大闹“造富风”的“第三置业”,早期拼命地通过“停机坪”、“送硬币”等事件,为自己塑造“造富”表情后,近期又筹备大型论坛,誓言要寻找所谓“失落的三元桥板”,并且在媒体上大肆宣扬“刷新三元桥”、“激活国门经济带”等震撼口号。如今的京城地产界,这种生硬地为自己戴“帽子”的现象已经非常普遍,难道声称北京地产营销的大师们,若不玩玩“帽子游戏”就卖不了房?
帽子成风
事实上,京城地产业“戴帽子风”始于SOHO现代城,潘石屹历经“邓智仁恶意挖人”、“无理由退房”等事件,全力塑造SOHO(SmallOffice&HomeOffice)概念,一番左攻右守之后,终于将SOHO符号狠狠地烙在了现代城项目身上,随之创造了京城地产营销奇迹。
随后,其他地产大腕也纷纷效仿:张宝全的空间蒙太奇推出“小户型二代”,冯仑旗下的万泉新新家园标榜是“CEO的首席官邸”等,上述项目的概念创造和营销效果都功德圆满。依照着大师们的几个示范动作,后来者张在东,在锋尚国际公寓大玩“科技住宅”;新起之秀林涧,在左岸工社写字楼项目拼命地搞“虫子精神”。
以上还都是“小帽子”,政府参与之后,地产业的帽子就越戴越大了。几年来,政府大力推动的区域板块的“大帽子”开始成为香饽饽,各路地产诸侯无不想凑上前去,抓一顶帽子来戴戴。于是,北京房地产市场日渐热闹,先是紧傍亚运会的“亚运村板块”,接着是一纸红文的“金融街概念”,再后来是紧随IT大潮的“中关村板块”,然后又是被地产业狂炒猛打的“CBD”概念,并且衍生了远亲近邻———泛CBD、CBD后花园等,角色也都非常耀眼。如今,“长安街”也成了众多沾边或不沾边的项目深挖猛挖的题材宝库。
问题是,“帽子”总有戴到黔驴技穷的时候,表情也就变得越来越怪了:CBD变成了“西BD”;现代城变成了“后现代城”、“西现代城”;宣武门出现了“传媒大道”;使馆区出现了“外贸金三角”……不知所云的“帽子”也接着层出不穷:“炫特区”、“巨库、“建赏”、“新内阁”、“CLASS”、“漪龙台”等等。
帽子下的暗影
有顶好“帽子”戴戴肯定是好事情,关键是别人戴过的帽子,再拾起来戴戴未免有些悲哀。
而且,戴着帽子也不意味着就能永远威风,帽子下面的残酷竞争很快就要成为现实。
看看眼下最热的“CBD”(包含大戴CBD帽子的所谓泛CBD),现代城、盛世家园、第一商城、阳光100等赚足了概念以后,击鼓传花注定要让后来者承受和消化概念。“CBD板块”住宅项目的定位,早已不可能是纽约曼哈顿的城区豪宅。面对资本的大量涌入和项目的残酷竞争,开发商早就已经顾不上CBD这顶“绅士”的高帽,从上万元价位的新城国际、财富中心、怡禾国际等项目,再到六千多元就卖的后现代城,再到五千多元就火爆的炫特区,高、中、低各档次的项目鱼龙混杂,各显神通,不为别的目的,只为能戴着CBD的大帽子活下来。最后呢?还有近200万平方米的特大项目宣称“CBD向东看———超低价格”,经济适用房也要挤进来,戴上CBD这顶大帽子。不难看出,“大帽子”凸显的暗影,早已让开发商头痛不已,让CBD的大小项目胆战心寒。
扔掉帽子
看看如今的“第三置业”呢?它竟然要为三元桥“戴帽子”了。
“第三置业”是“首创地产系”麾下的新宠,地处三元桥交通枢纽。项目由两栋新型90米高的写字公寓和一栋150米、高度几乎与京广大厦持平的主体建筑组成,为北京市从机场进入国门后的最高建筑,业内许多专家认为它将很快取代南银大厦,成为三元桥商圈的地标建筑。
也许该项目的确有诸多可圈可点之处,因此开发商有了“刷新三元桥”、“激活国门经济带”的底气和信心。说白了,这种所谓找板块主题的雄心,无非还是要给项目找一顶精神帽子,取得营销优势。
三元桥的市场化元素的突然放量和周边板块的成长带动密不可分。事实上,三元桥东承空港经济圈,西接东直门交通枢纽国华广场,北靠亚运村奥运村,南邻CBD。处在已高高隆起的四大板块的交会处,是北京的一个基本依靠交通等市场化元素,自然发育成熟的极其重要的地理经济概念,是几大板块的一个纽带,一个关键线头。
也许每个板块的确需要一个挑头的,类似国贸之于大北窑,城乡贸易中心之于公主坟,燕莎商城之于燕莎、五洲大酒店之于亚运村的点睛和激活作用一样。一个地理经济板块的形成,一定不能缺少一个有一定规模、体量(建筑当量)的标志性的建筑综合体。第三置业这个主体建筑高150米、总体量近20万平方米的庞大建筑综合体,建成后将取代南银大厦,成为三元桥的地标建筑,对激活“国门经济走廊”起一定的关键作用是有可能的,但是它一定要扮演寻找失落的三元桥的救世主身份吗?
即便三元桥真的有了帽子(无论大小),也是市场说了算的。