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似乎是一夜间,本偏居于业内一隅的天津,闯进了中国地产领先城市行列:2002年11月,天津地产的代表企业———天津顺驰在住交会上连中“名人、名企、名盘”三元,天津地产第一次走上全国舞台前排;2003年1-7月天津商品房销售面积达464万平方米(2002年全年销售面积为564万平方米),按此增长幅度,天津今年的销售面积有望进入全国前三名;2003年8月,国内今年拍卖价格最高的“地王”,也是“奥运经济”的第一记重炮———天津奥林匹克竞技中心配套区土地以17.5亿的天价在天津落槌……
还有一个不可忽略的背景是,海河综合改造全面展开,2003年拆迁面积预计达200万平方米,将促成商品房销售面积300万平方米。别忘了,天津还是国内旧城改造的典范,加上地铁、京津轻轨、港口建设等等,整个城市几乎被塔吊包围,成为一块巨大的工地。于是,联想这样的财团来了,阳光100这样的品牌企业来了,郭钧这样的地产明星也来了。天津,一个充满潜力,但又充满未知的市场,我们应怎样面对?
闲话一:政策地产天津是个讲政治的城市。和火车站的保安聊聊天,他们的话题是国民教育;外来商旅不要太随便,这里的片警会严查暂住证;商场里转一圈,柜台里的美女“漂亮指数”,正与这里的市场经济发展程度遥相呼应。天津地产也是讲政策的地产。略加揣摩,似乎有几个特点:
1、土地:近年天津的大宗土地交易频繁。除了270万平方米的万科东丽湖、2200亩的顺驰太阳城、市中心三岔口85万平方米的泰达城等等,海河开发还将给市场提供30块“金地”,拍卖总值预计160亿元。没有土地就没有了地产,如此大体量的土地供应,在全国少见。
2、政策:天津土地供应市场的规范性堪称全国之最,以市场化的方式获得土地,大家就比较容易地站在同一条起跑线上,也就是“过江龙”与“地头蛇”不会存在比较悬殊的差异,将来就靠实力、靠人才来说话。《天津市国有土地有偿使用办法》于今年6月1日正式实施。《办法》规定,《划拨用地目录》以外的用地,必须实行有偿使用。土地有偿使用包括出让、租赁。为了规范土地市场秩序,《办法》强调,商业、旅游、娱乐、商品住宅等经营性项目土地出让方式必须采取透明度高的招标、拍卖和挂牌方式。
3、规划:天津比较热的几个板块,如华苑、丽苑、梅江南、瑞景等,聚焦了市场上多数的优质大盘,这几个板块的形成与政府的总体规划密切相关。包括海河改造工程,规划面积达到42万平方公里。
4、市场:大规模的城市改造工程必然对市场供需关系带来巨大影响。天津各家楼盘的必修课之一,就是安排销售人员在各拆迁区设点宣传,毕竟,数百万的拆迁面积,谁都想分一口。比如某楼盘,地点不佳,品质也的确够呛,销售一直处于半梦半醒之间。但由于价格适当,今年拆迁工程启动后,该楼盘好似枯木逢春,想在这个楼盘买房子甚至需要发展商领导写条子,走后门。
闲话二:民俗地产天津是个老城市,在天津卖房子,不能忽视这里长久沉淀的个性。天津是北京的后院,却不似北京追崇地产概念,而更多有南方的务实,所以这里的地产广告,直接的卖点比新颖的概念更有效;天津经济有潜力,百姓却很重视面子,所以高高在上的楼盘会把客户吓走,但规格不高也会丢失目标;天津民风朴实,称呼陌生人均是“大姐、大哥”,所以很多营销花招未必奏效。
闲话三:模式创新有人认为天津地产操作水平相对滞后,但有趣的是,没有人不承认天津地产操作模式的大胆创新。松江置业用修路换土地,分级开发玩火了梅江南大片区;顺驰与资本、媒体合作,三家联合打造奥运地产;泰达凭借政府资源,用泰达城撬起“城市运营”,探索多种开发模式,实谋全国市场;郭钧打出“那加”大旗,试图孵出新创业的蛋;“东北军”万达则以成熟的商业地产模式再演“平津战役”。
闲话四:产品领先2003年6月天津万科水晶城开盘,专利产品“情景洋房”震撼津门。在万科一贯的低营销投入情况下,2个月卖了400套。同期,天津阳光100开盘,据说销售看旺,排队都已无好户型。也许现在说天津万科重新崛起为时过早,说阳光100马到功成太过乐观。但不争的事实是,“情景洋房”和“大师设计”这两种产品本身已在天津获得了成功。比较天津本地发展商的项目和产品,也许能得出这样一个结论:天津仍然需要好项目、好产品。
说政治,说民俗,可能是天津外来地产企业不得志的原因,说模式、说产品,可能是这些企业的机会所在。当广深进入调整、北京受政策整顿、上海群龙过江时,谁敢说天津不会是下一个加州金矿?
(作者:谢一威系成全企划天津办事处首席代表、项目执行总监)