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海河楼商贸区专题研讨
主办单位:
新地产周刊、天健广告公司、古文化街海河楼经营开发有限公司本期嘉宾:
天津房地产协会副秘书长刘玉录南开大学国际商学院教授白长虹市规划及国土资源局和市海河经济领导小组有关人士
天津市房产总公司副总经理沈铸伦天津市房产总公司副总经理孙斌天津古文化街海河楼开发经营有限公司总经理张光杰
21世纪不动产天津区域分部董事总经理崔晶雪
天津红勘
物业管理有限公司总经理宗志强天津宇轩投资咨询有限公司总经理张伟力天津建泰置业有限公司开发总监成军业内人士张军主持人:冯婉蓉(新报记者)对话地点:水晶宫饭店海珠厅对话时间:2003年12月2日16:00———19:00
年轻人来到这里感觉是时尚的
老年人来到这里感觉是怀旧的
外国人来到这里感觉是富于中国特色的
中国人来到这里感觉是有洋味的
前不久,天津海河两岸改造工程六大节点之一———古文化街海河楼商贸区的一期工程文化小城率先开盘。作为天津万众瞩目的一个项目,文化小城不负众望,于开盘当日即销售150余套商铺,占总销售额的70%以上,创造了天津商业地产的销售奇迹。日前,本报特邀请了一些业内专家及房地产商就这一现象发生的原因进行剖析,同时对未来古文化街海河楼商贸区的运作形式进行深层次的探讨。
城市跃进+实力开发+准确定位=海河楼销售业绩
主持人:海河楼文化小城的销售业绩应该说是本市商业房地产营销的一个奇迹,大家对这一现象怎么看?对目前商业房地产市场怎么看?
海河办有关人士:文化小城项目的成功是和天津市目前的经济形势分不开的。天津海河两岸的开发改造不但是天津老百姓最关心的事,同时也在全国范围引起关注。上海、香港等地都有很多投资者先后前来咨询洽谈。海河楼项目作为六大节点之一,市领导给予了高度重视,对项目的总体定位和发展方向都做了非常具体的部署。海河楼项目从拆迁、开工到销售速度都非常快,这是社会各界的通力配合、准确的市场定位和顺应市场的综合业态形式共同发力的结果。
刘玉录:目前海河改造开发大形势非常好,市领导将海河开发视作天津市建设的重头戏。而海河楼商贸区属市中心四大商业中心之一———东北角地块,是将来海河经济带商圈的重要组成部分。这个项目由市房产总公司开发具有很多先天优势,其前期大规模的启动资金就体现出了开发企业的雄厚实力。与上海浦江开发相比,本项目的规划、概念设计都更加细致、新颖,前期准备工作很充分,而且运作速度也快许多。古文化街海河楼旅游商贸区的发展前景是很乐观的。
白长虹:在海河开发这一良好的发展大背景下,古文化街海河楼项目的商业运作是非常成功的,其在项目定位及规划设计上都有很多独到之处。
崔晶雪:我认为文化小城销售火爆的原因有两点。第一,今年天津市商铺的拆迁量很大,因此积聚了很大的市场需求。第二,文化小城店铺面积都很小,这一点符合天津人的投资习惯。
宗志强:海河楼项目的开发优势很多,如海河综合开发背景、项目自身地位优势等。另外,项目定位也很准确,尤其是“古文化街海河楼旅游商贸区”名称起得很有特色,突出了旅游资源的优势。
张军:我曾经参与操作多个商业地产项目,对其运作有一些体会。应该说,做商业地产很不容易,我很佩服市房产总公司的开发能力。我感觉这个项目在两个环节上很有优势。首先有市政府的政策支持,其次文化小城售价适中,给投资者留下了较大的回报弹性空间。这些都是其他商业项目很难做到的。
特色文化+趣味体验+投资回报=最优经营
主持人:今天在座的各位都是很有经验的专业人士,大家对天津商业地产的运作有一些什么好的建议?
沈铸伦:海河楼项目从通庆里开始就一直持续热销。通庆里开盘前客户排队三天三夜,这都是古文化街的魅力使然。文化小城借古文化街之势,采用健康通透的全新设计,二层全部为全连通交通组织的小型店铺。应该说,目前的热销只是我们迈向成功的一小步,今后的营销运作任务还很重。最近我们一直在思考,如何经营才能让海河楼商贸区的未来更有味道?还望各位专家能够为我们指点迷津。
刘玉录:为了未来的发展,应加强对商贸区未来整体综合形势的测算,包括商圈客流量、投资回报率等方面的分析。不但要关注前期的招商引资,同时还要充分考虑后期的营销工作。从世界上其他国家的城市发展规律看,一般处在三岔河口位置的区域,其建筑、文化与其他地方都有所不同,是否可以挖掘一下天津三岔河口文化及建筑的特殊性?这一区域是否可以考虑以“城市文化”为核心内容,并以此来进行商业定位?天津海河楼区域的文化积淀是很深厚的,我查了一些资料,历史上涉及海河楼的诗词多达几十首。我们如何对它进行振兴和挖掘,使之对市场具有足够的“杀伤力”,这其中大有文章可做。在定位上也不一定必须固定一个,可以同时兼顾地理、文化、建筑等各方面的特点,把“城市文化”的味道做足。
白长虹:要想保证今后项目长久的经营,我认为应该将项目的最终服务对象大致细分为四类消费人群。第一,本地消费者。商业想做长久,必须得到本地消费者的长期支持,单靠旅游人群是不可能长期生存的。第二,北京来的消费者。北京人是非常愿意到天津旅游的。第三,国内游客。商贸区不但要吸引天津市本市的游客,还要将周边地区的游客变为自己的游客,如将到北京旅游的人群也吸引到本项目来,那商贸区便会有很大的市场。第四,海外游人。针对以上四类人群,商贸区的商业与其他地区相比就一定要体现差异性,因为最终对项目特点做区分的肯定是客户。海河改造开发六大节点都是非常大的项目,今后各节点之间的激烈竞争将不可避免,因此一旦在规划上出现重复同构的现象,后果将是很严重的。如何能让人们常常想到海河楼附近走走、坐坐,就应该考虑为它“造”概念,而且要有很多具体的东西来支撑你所造的概念,要让人家看到你所倡导的概念其特色在哪里,这是很重要的。同时还要明确传播定位,即明确营销定位。开发商不仅要在自己头脑中规划出商贸区的蓝图,同时还要让客户头脑中对商贸区的最终印象与你的设计相吻合。要知道,文化资源本身不会吸引人,它需要用现代的经营思维来具体地加以表现。比如要挖掘天津的漕运文化,怎么挖掘?如果经营者能够创造出一些带有体验性的活动来表现它,游人就能对这种文化有一种具体的认识,从而就能够对它感兴趣。要做到这一点,需要挖掘很多故事,要做很多工作。另外,有一个很重要的功能也要充分考虑,那就是休憩功能,作为一个旅游商贸区,一定要安排足够的休憩场所,这样人们在这里才会有一种舒适的感觉,才会愿意再来。
宗志强:我认为首先应该把这一区域营造成真正的“不夜城”。这需要配以超小店铺,不但成本低,而且有利于夜晚营业,吸引本地人的夜生活消费。其次制定优惠政策,吸引外地投资者。尽可能地集中各地的百年老店,在吸引本地消费人群的同时吸引外地消费者,让他们在天津也能购买到外地土特产。最后一点,有条件的话,可以在这一区域建一个会议中心,让该区域的整体氛围适合分时度假,吸引一些本地或外地的会议到这里来召开,在活跃区域经济的同时还能够让游人更深入地了解天津。
成军:在全国各城市所拥有的河流中,海河是惟一一条以“海”命名的河流。因此我认为,我们应该让这一区域弥漫洋溢出浓郁的海洋文化气息。可以充分利用海河的景观资源,营造出一些城市的诗情画意。如“晨看日出、暮赏日落”,或在海河楼附近造一些古朴的木质帆船,让人们在日出日落中看水中帆影点点,金汤桥的开开合合(金汤桥为平开桥)。这些都是令都市人非常向往的。
张伟力:海河楼商贸区所在区域将是天津未来商业市场竞争最激烈的区域,这里的客户分流将会很严重,因此最终胜出的项目可能只有一两个。海河楼将如何延续目前的火爆势头,我认为不妨借鉴目前国内一些称得上新一代的商业运作模式。比如上海的新天地,云南丽江古城等。这些商业项目之所以运作成功,我认为首先就在于“冲突”二字。让那些老的建筑形式与非常现代的文化生活发生激烈的冲突,来撞击人们的神经。因为有冲突的东西,一定能够引人注目,引人入胜。另外,商贸区还要有自身独特的味道,要让游人能够找到放慢脚步的理由。我同意白教授的意见,要尽可能地为游人营造一些具有体验性的项目,让人们沉浸其中,乐不思蜀。
崔晶雪:海河楼商贸区所在区域未来商业供应量将非常大,因此招商将会面临一定压力。目前,国外的购物中心50%以上都是非购物业态,娱乐的比例不断上涨。所以我建议,商贸区还是应该充分利用古文化街的资源优势,深入挖掘有津味文化的旅游项目。我非常赞同以上各位所谈到的“体验经济”,这是一种能够令人流连忘返的生活享受,对任何人都是极具吸引力的。
张军:商业房地产与房地产商业两者有质的区别。房地产商业最终目标是房屋销售成功。而商业房地产最终要达到的目标则是,商区运作成功,经营越来越好。从商业角度看,经测算,有两类人群是目前社会的消费主力:18岁—30岁的女人、30岁—45岁的男人。这两类人群购买欲望及购买能力都是最强劲的。如何能够让他们把钱花在我们这里,是要费一番心思的。我认为不妨把上海新天地的四句话拿来作为我们商业运作模式的标准:年轻人来到这里感觉是时尚的;老年人来到这里感觉是怀旧的;外国人来到这里感觉是富于中国特色的;中国人来到这里感觉是有洋味的。另外建议本项目还应该尽快吸纳一些主力店,因为若想凭借旅游资源长时间支撑这么大一个项目不是一件容易的事。同时,商贸区内外交通一定要便捷,以使消费者能够用最少的时间进入商贸中心。(冯婉蓉)