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地产商历来是媒体的宠儿,自然而然地,媒体也就成了地产商们做戏的舞台。“涨价啦!”是舞台上最经典的一句台词,同时也是其永恒的主题。地产大亨们不仅是整出“喊涨大戏”的编剧,更是其中的导演和主角,在这出自编自导自演的戏剧中,地产商们配合得相当默契,即便偶尔失和,也会为了共同的利益,迅速回到自己的角色中。
房价是涨是跌,这个话题伴随着2004年而生,且愈演愈烈。半年过去了,问题的答案依然相当模糊。不过,无论时间推移、环境变迁,关于房价的预言,总是喊涨声一浪高过一浪,远远盖过微乎其微的喊跌声。
珠江罗马嘉园销售负责人告诉记者,从今年2月至8月,该项目的均价会以每个月100元/平方米的速度持续上涨,所以在半年时间内每平方米将涨价600元左右。而富力城的相关负责人在公司2004年度第一季度业绩报告会上向记者透露,到今年年末,富力城将在现有的房价基础上,每平方米继续涨价500元至1000元。
国家经济形势发展势头强劲,房地产持续发展,市场需求继续攀升,都成为支持涨价声的背景。但是,有业内专家提醒消费者,从开发商的角度来说,叫涨是一种策略。不妨多问几个为什么,是谁在喊涨价?他们为什么要叫涨?开发商用心良苦的心理就可以跃然纸上。
“涨”是喊出来的,喊涨的三大缘由:1、抬高房价2、留出降价空间3、催促超前消费。
地产市场“涨”声不断,细看这些领喊者,全是房地产界的风云人物,在其振振有辞的看涨理论中,人们已经瞧出了些许端倪。
从去年年末至今,北京房价喊涨声一片。其中,叫得最凶的要数开发商。早在今年年初,他们就聚在一起,对媒体预言今年又是一个好年头,房价一定要涨,肯定会涨。
关于高房价的讨论,人们对春节后的一场“京城房价必涨”的争论一定记忆犹新。所谓“争论”关键在“论”而非“争”,大肆渲染涨价趋势。年初,包括潘石屹、张宝全在内的地产大亨们都在不同的场合多次表示,2004年北京房价必涨无疑。
潘石屹列出了房价肯定要涨的几点理由,一是由于新的土地政策出台,所有经营性的土地都要公开的交易。尽管政府下决心要拿出来大部分都在大的房地产商手中的土地,但这还得需要一段时间,从而会形成2004年新增房地产项目的断档期。二是北京一批没有办理土地出让就开工建设的房地产项目,在新的土地政策出台之后,政府将加大力度,这些开发商势必要交大笔土地出让金。三是政治的稳定和经济的增长以及京城房地产租金的高回报率吸引投资型购房人。北京房地产市场的租金回报率是其他国际大都市的两倍左右。基于这三个原因,北京房价势必上升。
张宝全也表示,北京房地产开发的成本大幅上升,这是导致房价上升的最主要原因。张宝全表示,土地成本的上升直接导致房价上涨。2004年北京的土地供应量将十分有限,无论采用何种交易方式,价格都会上涨。此外,拆迁成本不断上升也会导致房价上涨。
这些“颇具说服力”的理由确实在引导房价的过程中发挥了不小的作用,但是,如果细细琢磨一下,就会发现其中的漏洞。
商品的价格无非取决于两方面,供给和需求,北京的房屋需求长期来看,没有太大变化。
再从供给上看,目前的情况是,“4号令”出台以后,封住了地产商们协议出让土地的门路,所有土地都必须拿到房管局的土地整理储备中心进行公开交易,但至今的储备量和交易量都非常有限,表面上看,这将导致土地供应量的断档,但实际上,囤积大片土地的大小地产商们都急于将土地出手,因为两年的大限将至,到期未开发将被收回。因此,专家预期,今年下半年,将迎来一次大规模的集体放量,新增楼盘的供应量将创历史新高。当需求没有太大变化的前提下,供给猛然增加,必然导致价格下跌,这恐怕是经济学中最简单的道理了。况且,前些年的过度圈地消化起来至少要用5年甚至10年的时间,土地的供应不仅要看新增量更要看存量。开发商们对于这一点心里比谁都清楚,但为了保持尽可能高的利润率,他们只说其一,不说其二。
曾有知情人愤然表示,“房地产商有5条看涨的理由,我就有10条20条看跌的理由”。这话未免夸张了些,但也不无道理。
喊“涨”鼓了地产商腰包
原理一:商品提供者制造舆论,称该产品涨价或降价的时候,一旦所有的消费者都相信了,价格必然会沿着商品提供者的想法偏离,即形成预期主导未来。
原理二:房子的价格弹性很低,它的价格涨与跌对消费的作用很小,即便涨价也不会减少太多购买数量。地产商自然选择了涨价。
原理三:当消费者心目中已经形成了看涨的心理暗示,早买比晚买好,可以省下一部分钱,在这种心理的驱动下,消费者的购买行为就趋向了非理性。
原理四:一旦形成高价预期,当某个项目稍微一降价,就会引来人们的注意,极大地刺激了消费。
记者为开发商算了一笔账,一个10万平方米的项目,如果每平方米涨价500元,就会增值5000万元人民币。据业内人士推测,北京市房价虚高的程度绝不在500元以下。
针对北京开发商一致炒高房价的现象,建设部有关负责人表示,造成今年以来房价上升的原因是多方面的,其中个别开发商为了追求更大利润而大肆进行市场炒作也是其中一个主要原因。
一位业内资深人士坦诚地说,房价是个非常敏感的话题,说涨容易说降难。他说,为什么开发商普遍喊涨,为什么北京大大小小数百个楼盘的价格仍在“大涨”?这是因为,涨价销售是地产行业中特有的一种“隐性”的市场操作方式。
这位资深人士分析说,从商品房开发的程序来看,房屋的定价模式基本上是心理定价和竞争性定价。直观的特点就是在开盘初以低价入市,根据周边楼盘的平均价位以较低的价格卖楼花,然后价格就开始一路上扬。等到社区规模逐渐成型,项目卖点、环境规划、配套设施、产品档次等逐步成型,价格也随之水涨船高,直到完全现房销售时,价格一般会达到最高。所以,“低开高走”成为行内“约定俗成”的“销售策略”。
但等到由于产品定位、销售滞后或其他诸如纠纷等原因造成房屋空置时,房屋单价却不会随之下降分毫。而是通过左折右折,打包送礼等优惠方式,遮遮掩掩地将房价降下来。用开发商的话说,送东西不是降价。比如,如果业主所购买的房屋价格坚挺,纵然房子有点小毛病,业主也会觉得物有所值,能够容忍。但是,当他所购买的房屋大幅降价时,必然会产生上当受骗、被愚弄的恶感。由此看来,房屋降价则就显得“名不正言不顺”起来了。
房地产商们熟谙消费者的心理,尤其是南方的房地产商,一贯使用“低开高走”的价格策略,在开盘后持续涨价。
有的时候,开发商为了营造涨价的气氛,甚至不择手段。
比如,开发商先自己出资或鼓励销售员出资购买一定量的房屋,造成该项目的相对紧缺,从而抬高房价,再将自己手中的房子以各种理由售出,当购房者买到房子的时候,还觉得自己是个幸运儿,而实际上却是在地产商的全盘操控之中。
又比如,地产商故意打出广告,“仅剩10套,绝不降价清盘。”熟悉地产运作的人都知道,这时候距离清盘还早着呢,开发商手中剩的房子不止10套,一般来说,可能是10套的5倍到10倍。
明处喊“涨”暗地降
在喊涨的浪潮中,大地产商喊得最凶也最猛,冲在最前面,中小地产商反而从中钻了空子。他们无须为价格联盟负责,只在涨价氛围中取利。
一边是开发商在蓄意制造涨价趋势,另一方面,有些开发商已经打响了价格战,形成一种“明涨暗跌”的市场态势。今年春节过后,东区楼市部分项目以不同方式展开了一场降价风波。位于朝阳路上的高档公寓朝阳园部分户型全部“一口价”出售,不分楼层、不分朝向一律7280元/平方米,这一价格比几天前降低了500多元。几乎在同时,富力城也首次在北京打响“一口价”促销。
对此,置地前景的总经理萧启良认为,开发商在制造涨价势头的同时,又必须面对日益激烈的市场竞争,尽管以“一口价”促销比较敏感,但也不得不为之,以尽快在激烈的市场竞争中脱身。
易构空间的开发商也告诉记者,随着竞争的进一步加剧,北京部分区域的楼盘销售价格必将下降。事实上,近两年来,北京部分区域楼盘一直呈现价格下降态势。这与开发商们叫嚣的涨价不同,形成鲜明的对比。
来自官方的消息也证实了涨价之说有失偏颇。有资料显示,北京市发改委的统计数据是,北京商品住宅价格总体呈下滑趋势,目前北京商品房均价为4500元/平方米。而1997年北京市一年的平均房价高达5478元/平方米,比全国平均价格高出3000元/平方米。此后北京的房价一直保持了平稳回落的状态。预计在需求和供给都很平稳的情况下,北京的商品住宅价格不会有大的起落,但总体趋势是下滑。
1997年的房子都是三环附近的,现在的房子都改到五环外面了,房价当然降了。
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