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内部认购叫停,市场存量房、新盘上市量减少,消费者观望气氛浓厚,本市房地产市场进入了一个相对平淡的盘整期。在这种情况下,很多开发商也积极调整营销战略,抓紧时间积累客户,为第三、第四季度新盘上市做准备。
市场突变淡季更淡
6、7月原本就是一年中房地产市场较淡的时期,而经过国家宏观调控一系列政策之后,这一特点更加显现。据有关部门统计,6月份本市商品房交易价格指数环比、成交量同比均有所下降。记者采访了本市多家房地产开发商,他们均表示6、7两月市场人气明显下滑,售楼处客流量萎缩,一些购房者观望心理十分浓厚。特别是内部认购政策被叫停,更令很多开发商有些无所适从。
某位不愿透露姓名的开发商表示,其实内部认购原本只是开发商提前积累客户的一种营销手段。房地产企业每年都会依据对市场的预测为下一年制定具体的发展策略,什么时间开盘多少个项目一般都是提前计划好的。但是在今年天津房地产市场大爆发的背景下,很多开发商去年在做2004年全年计划时并没有预测到年初时市场需求如此之大,因此就出现了去年下半年开盘的项目在年初全部被消化一空,而下半年开盘的项目却又供应不上,从而造成目前阶段市场存量房、新房均有所减少。正是在这种情况下,很多开发商以内部认购为手段,为下半年的项目提前锁定目标客户。
内部认购叫停之后,绝大多数开发商的销售并未受到太大影响,但原有的积累客户方式已经行不通了,因此一些原来并不太普及的招数如今也开始流行起来。
八仙过海开发商招数多
据了解,高档项目开发商最为重视客户经营。优联集团下半年将有第六田园和第六大道三期两个项目计划开盘,目前阶段虽然内部认购已经停止,但对客户的积累却并没有放松。公司要求,在项目展示场所的销售人员向前来咨询的消费者必须更下工夫,而且要登记详细的客户资料,定期对客户进行电话回访以保持客户的购房热情。
永泰集团对原来的客户通讯进行改版,制作成一本专门瞄准高端白领客户、以休闲时尚内容为主的杂志《赛诺兰德》,通过全市一些咖啡厅、餐馆、酒店、写字楼等高档公共场所免费发放,从而营造出一个属于公司自己的客户网络。而且,永泰还计划利用这个网络向会员制方向发展:阅读杂志即可成为永泰的会员,入会购房者可以定期得到永泰最新项目信息,并可得到楼盘销售优惠。
浩天天骄源的新会所已于7月底、8月初落成,作为整个项目推广的一部分,浩天集团将为客户组织一个会所现场展示活动。同时,还将依托会所组织一系列的名牌时装发布会、油画展、古董展等活动,除了回报原有的老客户之外,更为浩天集团在梅江南的下一个别墅项目积累了新的客户。
时代奥城和海逸长洲两个项目面对的全部是高端客户群,因此在活动方面也多从医院、教育机构、金融机构、民航等潜在客户比较多的行业入手,同一些机构搞联谊,在活动中锁定一些目标客户,与他们进行接触,然后定期向这部分潜在客户邮寄楼盘资料、介绍项目的进展程度等。
松江置业借助其拥有的丰富资源与客户进行积极互动。如利用松江国际俱乐部为客户定期组织酒会、烧烤晚会,以便业主可以有一个互相交流的机会;利用松江乡村俱乐部为客户组织一些农家乐活动,增加汐岸国际项目的额外附加值。
文化营销味道越来越浓
有业内人士指出,开发商越来越重视与客户的互动,利用一切资源开发销售渠道、积累客户,这是天津房地产市场长足的进步。同时也表明,未来天津楼市,文化营销将越来越受到重视。
文化营销是指通过激发产品的文化属性,构筑亲合力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的,但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。由于房地产产品建筑本身就是文化的一种形态,表达着一种文化内涵,因此开发商实施文化营销在满足消费者居住文化需求时,可以更好地提升建筑的品位与魅力,改善建筑的社会文化环境,从而达到企业、消费者和社会"三赢"的局面。
开发商从过去单纯地经营产品发展到如今积极地经营客户,这表明文化营销已经得到认同。永泰房地产策划部经理季伟指出,此前本市地产市场中也有类似的营销,但纯粹是为了促销,专门针对准买家。而现在,各种积累客户的方式其实是针对社会公众进行的亲和力展示,以期吸引后续开发的潜在买家及推广楼盘品牌。
天津锋华兴业房地产经纪公司副总经理李杲认为,真正的"文化营销"不会是一个短期的营销行为,而应该是企业长期发展的一种战略方针。无论是客户回访、与业主联谊还是制作直投杂志,其根本目的并不仅仅是多为卖出几套房子,更是树立起企业的品牌。从长远看,文化营销应该是对品牌塑造的影响更大,但反过来,品牌也是产品的附加值,会有效促进楼盘销售。对于楼盘来说,文化营销的作用是鱼与熊掌兼得,既能对销售起到良好的促进作用,又能兼顾品牌形象的塑造与提升。文化营销是品牌形象塑造的重要内容之一,也是使销售得到长期稳步增长的条件之一。塑造品牌与促进销售增长兼顾的文化营销才是各开发商努力追求的。(姜昊)