|
||||
每一年的春季,这个城市都会在岁月的轮回中滋长着新的萌动,她的每一个行业乃至每一个企业,也在这种温暖的复苏中踌躇满志,雄心高涨。对天津万科公司而言,也在启动一个别样的春季开局。
3月初,不少开发商还没有从年盹中清醒,万科路牌广告的第一战就打响了。从上周开始,天津市交通干线上的几十个关卡要道上竖起了一批形式另类的路牌广告,白灰色的底子,粗黑的大字,鲜红的大对勾,直撞入你的视线。“住在天津,选择万科”,“住在西部,选择万科”,“选择梅江,住在万科”等字样,直白,简要,不容商量。
从去年开始,在天津市场一向温文尔雅低眉浅笑的万科,突然多了几分硬朗和强劲。一些语气甚至有点咄咄逼人的广告,在许多同行那里引发了关注和争议。有人说,万科这么变,体现了大公司的气度和自信;也有人说:万科这么变,对它的品牌形象是一种伤害。对于此次万科公司的奇怪广告,很多人更是摸不着头脑。“这是广告吗?”“万科想要干什么?”“这还是万科的风格吗?”,面对不解和质疑,万科单小海笑问,“为什么万科的广告就不能更张扬?市场在变,万科也在变,我们希望在面对激烈竞争时,万科就象藏獒一样,对客户越来越友好,对竞争者越来越有‘狼性’。”
用百度网搜索一下“万科”,电脑屏上跳出245万个搜索结果。用互联网搜索一个名字,被认为是印证某人或某事影响力的最直接手段。但是对于一个房地产品牌来说,这并不能带来更多的信息,如:这个品牌的塑造是否适度,品牌形象是否和产品广度相契合,产品实力是否能够匹配品牌的张力等等。
作为广告,常常是商业信息传播的第一环节,也是企业打响的第一个市场信号。根据万科方面的安排,其意图是以新的广告系列展开宣传攻势,圈定宣传制高点,实现全城合围的格局。在万科销售中心总经理宗文杰的案头,堆满了这些新路牌的发布效果图,包括京津高速路、机场路口、中环线、快速路等。宗文杰说,这些路牌刚刚亮相,各售楼中心就接到了不少消费者的询问电话。
作为广告,仅仅是冰山的一角,表面现象的下面往往还有更丰富的内容。就在那些路牌广告的底边上,有5个项目的案名和电话一字排开。除了去年的万科水晶城、东丽湖万科城、假日风景,即将亮相的是南开区的万科金色家园和河东区的张贵庄项目。万科正在不断发力,2005年天津万科从一个城市的单项目操作过渡到同时运作3个楼盘,今年,又实现五盘同开,在城市南部、东部和西部都布下了重兵。万科的近期目标是,在实现客户细分和产品细分的基础上,实现客户的终身锁定,实现天津市场3%-5%的占有率。
作为广告,一不小心就会流于夸大其词,只有匹配以相应的市场战略,广告策略才会显得收放有度。正是2006年五盘同开的布局,才使得“住在天津,选择万科”的品牌广告并非妄语,而是底气十足。
从高调的拿地动作,到张力十足的公关事件;从恣意霸气的广告语,到一次次调高的销售目标,万科不断在变化,变得越来越张扬,越凶悍。去年春季,万科曾以“现在,我们能为你做更多”打响了2005楼市的第一枪。当时的这句广告语,传达更多的是万科的客户意识,是一种包容性和亲和力。如果说那种墨绿底子白色字体的广告还带着些空谷幽兰的优雅气质,那么这次的白底黑字大红勾就是脱去了最后的温情脉脉。诗人出身的万科副总单小海解释道:“在众声喧哗中,我们希望自己的形象更鲜明,与消费者的沟通更有力,与其他企业和项目的区隔更明确。至于是不是所有人都喜欢广告的风格,那是其次的,关键是,我觉得‘住在天津,选择万科’既符合今天万科在天津市场的地位,也反映了天津万科的追求”。
位于梅江南一侧的那座很现代主义格调的翻修厂房,是万科天津总部的所在地。就像给这个老旧的玻璃厂仓库赋予了新的生命一样,通过种种企业化的经营手笔,万科也在给天津的大地上带来新的生机。购进荒芜的土地,制定新城市主义的规划,植进道路和景观,勾勒出主力户型和目标客户群,实现销售,跟进物业服务。随着时间的推移,一切都在变化,这些原本沉寂的土地开始生机勃勃,出现上班的人流,亮起温暖的灯光,飘起红尘的芬芳……