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风情,只不过是一个面孔;
建筑,只不过是一种躯体;
景观,只不过是一件外衣;
血统,只不过是一种出身……
卡梅尔新一轮的推广语,似乎在推翻什么,颠覆什么。不破不立。卡梅尔到底要树立什么?——“基因让一切自然发生”。卡梅尔给产品确定的新主题,就是这个以“米姆基因”为载体的文化现象。
一个名为理查德•道金斯的生物学家发现,在我们这个星球上,出现了一种新型的复制基因,它正在推动进化的进程,速度之快已令原来的基因望尘莫及。他用“Meme”(米姆)来表述这个新的复制基因。在他看来,我们死后可以遗留给后代的东西有两种:基因(Gene)和米姆(Meme)。“Gene”是生理基因,“Meme”是文化基因,也就是品牌的精神密码。
卡梅尔认为,从企业文化,到产品形式,在到建筑细节、社区精神等,存在一个一以贯之的内在联系,这种本质上的因缘关系,可以称之为精神密码,实际上就是文化基因米姆。
按照营销学家的观点,文化基因无处不在。在当下社会中,米姆无处不在,企业文化中有米姆,品牌经营中有米姆,产品定位中有米姆。那么,为什么卡梅尔要把米姆凸现为一个营销推广的主线?首先需要结合今年地产市场的格局和区域竞争来分析。
天津高档房市场经历了两年来的沉寂之后,在今年春季走向全面繁荣,放眼全市,可谓群雄并起,城市骨架充分来开。在城市北部,通过大力度的城市改造,老城区以天然的城市核心区优势顺势崛起;在海河一带,通过长时间的舆论预热和区域改造,也展现了全新的风貌;在东部滨海新区,通过政策支持和产业主导,正在形成面向全国市场的辐射力。而作为卡梅尔所处的大梅江地段,由于景观、生态等优势,在过去的两年来,在天津高档房市场曾经一枝独秀,风光无敌。对房地产市场的营销而言,客户最在乎新鲜度和个性化特征。可是大梅江区域的竞争已经在去年趋于白热化,不断升级。作为这个走红了两年之久的区域板块,当务之急是注入新的价值、内涵,以及个性化元素。卡梅尔的营销攻势由此引发。
一方面,卡梅尔从产品的实在支撑上,增加了中等户型的比例,150—170平方米的产品成为主力户型。同时,伴随着下月实楼样板间开放,配合以文化形象引爆市场。卡梅尔希望这种文化基因给整个区域注入更丰富的内涵、更厚重的品质。
当越来越多的楼盘以奢侈的面积、昂贵的建材以及华丽的装饰标榜自己的“豪宅”身份时,真正的产品缔造者与追求者却并没有改变自己的秉持。他们知道,对产品的纯粹血统,即产品的尊贵本源——建筑文化本质的坚持与回归,是真正决定了产品价值与品位的关键。这才是一个楼盘历久弥坚的本源。