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2006年属于万科三大品牌产品线之一的金色家园项目,正式亮相,并且凭借出色的几大优势,得到了市场上客户的高度认可。该项目在产品特征上,需要具有优越的地段价值;社区业主一般就业于项目周边区域,具有较高的文化素质和良好的受教育程度;并拥有向城市开放的高品质商业街区。
具体到天津的金色家园项目,万科对于特定客户群也给出了具体的描述:他们对区域发展充满信心,希望南开区能够出现高档次项目;追求高品质的时尚生活.对自身和社会有较高的追求,需要一个高品位社区彰显身份;拥有稳定的经济来源;有开放、乐观、喜欢接受新事物的心态,有超前的消费意识,有对事物独特的认识观念。
从2003年开始,万科集团开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果,得出5大类人群细分。有着50年经营历史的美国帕尔迪住宅公司(PulteHomes),是一个跨区域运营、专门做民用住宅的地产商。它善于揣摩不同顾客的购买行为,把目标顾客分作11类,而美国一般的地产商只把顾客分成4类。仔细研究了中国市场的万科认为,由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原因,未来特定类别的住宅需求将很旺盛。因此,万科根据家庭收入、生命周期和房屋价值把客户分成了5个更细的类别:注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重望子成龙的家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭等,而这些都是目前供不应求的细分市场。
基于对天津市整体人群的分类,天津万科做出了一种更详细的客户描述。如:被称为“社会新锐”的青年家庭,为年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母),或者是年龄25-34岁已经结婚的青年+父母;被称为“望子成龙”的孩子家庭,则包括0-11岁小孩+父母,12-17岁小孩+父母,以及老人+中青年夫妇+18岁以下孩子。此外,还有健康养老型的老人家庭,富贵投资型的富裕家庭,以及务实家庭。
天津万科在拿到金色家园项目的时候,针对这个10万平方米的楼盘规模,制定了一个不同于水晶城、东丽湖万科城等大盘的做法,就是做减法,做窄众营销。首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户,确定了两种人群,用万科的分类叫法一类是“社会新锐”,一类是“望子成龙”。然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审美的研究,来设计和推敲适合他们的具体户型。最终,金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户型,分别是105平方米平层两室、101平方米跃层两室、117平方米三室。前面提到的“最具个性的品质婚房”就是面向“社会新锐”的101平方米两房跃层。
在减法理念下,万科金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态。楼体外檐是低调而有性格的颜色层次,构成完整的六面造型,体态绰约。一个单元的纯板楼,充分保障了归属感与私密性;成双成对的错落布局,达到共享与均好的最大化;只有三种户型,构造了纯粹的居住环境,营造顺畅与友善的沟通空间。
11层的建筑,采用了重度纯色方案,从视觉上降低了色彩的刺激度,拉开了楼与楼之间的心理距离。另外一种18层的建筑,则采用了高、中、低三种明度的深色设计,在与纯色11层建筑相融合的基础上,丰富了色彩感,提高了整体建筑群的层次感,凸现建筑的个性风格与时代感。
在101平方米的两房跃层户型中,除了通常跃层户型依靠上下分层、功能分区所带来的情趣感和舒适度之外,最大的亮点就是露台。近8平方米的超大露台,将户外生活尽情发挥,并与楼上阳台遥相呼应,平添一份生活情趣。主卧室配以外阳台设计,增强采光、观景效果的同时,则与楼下的露台相呼应。其实,这一点正是荷兰MVRDV公司的特长。这家著名的建筑设计公司最擅长在成熟社区注重功能和实用的开发,往往外观很时尚、很现代的露台,还能兼顾功能。
此次101平方米跃层获奖,不仅是万科产品研发的又一个突破,也是对于客户需求持续关注带来的认可。
谁赢得了客户,谁就赢得了未来。基于客户细分的建立,开发企业才能建立起一种真正的深耕能力和积极渗透的能力。