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2006年的天津地产营销整体显得四平八稳,波澜不惊。在营销形式上,主要表现为:大多活动都是在销售卖场举行的客户维护和保养活动,规模较小;一些活动通常在战术意义上展开,和项目的深度内涵结合不太紧密,呈现“有你也过年,无你也过年”的尴尬;业界业界论坛成为某种新概念(包括产品概念和区域概念)推广的主要手段;缺乏多种营销手段的支持配合。
2006年天津地产缺乏震撼人心的营销事件,没有什么传奇项目诞生,手法相对单一,但是我们细心去体察,却能发现很多:品牌地产项目的大家范儿、中式住宅的另类出击、城市运营、增值服务……原有的营销格局正在飞速突破中。
2006年的天津地产是精彩的——虽然以后会更加精彩。
一、万通新城国际:航母助阵·服务增值
作为中国房地产的领袖型企业,万通地产以其不间断的创新行为,包括从香港模式转型美国模式、房屋定制、资本运营联姻泰达等,引领业界风潮。2006年万通在滨海新区开发的新城国际项目和在国内早已声名远扬的基辅号航母联手,又玩了一把心跳。
4月15日,万通新城国际举行的“共享世界”——滨海首例服务式精装小户型A立方产品发布会选择了在基辅号航母举行。活动声势浩大,500名津京业主出席本次活动,嘉宾车队绵延数公里!因为中国自己没有航母,所以中国人追捧航母,基辅号航母所到之处,必为焦点。万通&基辅号航母,这种联想是愉悦的,新城国际借助于航母也能迅速扩大项目知名度,提高认知率。
万通新城国际还为客户提供了一些增值服务。如与第一太平戴维斯、万通鼎安(香港置地)等多家知名品牌服务商达成战略合作,共同推出了为天津万通新城国际量身打造的‘金生无忧——财富+’终生服务平台,并最先推出资产管理服务体系。资产管理服务体系是由万通地产联合世邦魏理仕、第一太平戴维斯、戴德梁行等多家知名的代理行和物业服务公司,为业主完成从租前的代理租赁和租金水平引导到租后的空置房管理、增值服务、代收租金和完税,以及提供财务报告等一系列的服务。
这是一个典型的三赢行为:代理公司找到业务,业主坐享收益,开发公司增加了品牌美誉度——当然最后也促进了销售。
作为一家异地开发的地产企业,天津万通新城国际对于北京万通品牌效应的认渡和转移也可圈可点。如资产管理服务体系在北京新城国际被证明是行之有效的做法,此次在天津新城国际依样画葫芦,能够增强购买者信心。另外如组织“发现滨海价值之旅”北京看房团(共500余人)登陆滨海,首开京津异地看房先河,也成功地利用了北京万通的品牌优势和客户积累。
二、万科水晶城:品牌式打法
万科水晶城不是现在才成为经典的。在早几年,其层层退台的洋房范式,就为北京等地的开发商模仿,亦庄的某花园洋房项目牛气冲天,自诩“样本”,其实仔细一看,几乎是水晶城的翻版,是不折不扣的文抄公(不过也情有可原,因为两项目的设计公司是一家)。2006年水晶城即将曲终人散,余音袅袅之际,却结结实实的让大家看了什么是什么品牌企业的打法。
首先是邀请王受之教授撰写《历史中建构未来》一书,阐述水晶城开发理念与开发历程,50万字,厚厚的一大本,自成一个世界,足以让每一个阅读者深陷水晶城陷阱不能自拔。然后长期霸占《每日新报》的地产故事栏目,邀请业内同行、专家学者、各类媒体负责人,多角度、多侧面、多篇幅的评说水晶城,大至项目定位、开发战略、文化基因,小至一草一木,一轮一轮,一番一番,真是“愿书万本诵万遍,口角流沫右手砥”,大有“满城争说水晶城”之势!
如此高密度的传播,其成本也不在话下,对于一个即将售罄的项目来说,似乎是多此一举。这个帐单一的项目公司是算不过来的。但是我们不能忽视水晶城后面有一个庞大的存在:天津万科,在天津同时运作6个项目,以及更为庞大的万科地产。所谓一荣俱荣,对于水晶城一个项目的深度挖掘,直至将其升华为传奇,带来的是整个万科品牌的提升。水晶城即将结案,但是购房者对于整个万科系的产品都增强了信心,不管是金色家园,还是假日风景,头上都不自觉地罩上了水晶城的“圣光”。这笔营销费用,分摊在5、6个项目上,并不算高。如果摊在全国几十个项目上……?
这就是品牌开发商的规模优势。这个优势,在以后的日子里,将更加突出,对中小开发商造成挤压。
三、富力城:南派高手的独家秘籍
让我们首先鉴赏富力城广告:
迎十·一、庆入住,豪礼乐翻天(本次活动解释权归天津富力城所有);
a、凡在9月23日-9月25日购买一期2号楼指定户型者,均可享受富力公司赠送的“庆入住,送豪礼”金秋大礼;
b、凡在9月23日-9月25日购买一期16、17号制定户型者,均可享受富力公司赠送的“迎十·一,欧洲八国游”优惠豪礼……”
这是富力城的庆入住兼开盘预告的形象广告。文字是否不够优美?是否不合乎我们心目中的玄而又玄的地产广告固有形象?要命的是,富力城的广告大都如此。折磨人不是?
为了公司形象计,富力城广告都是以整版形式出现,主图大都是精装修的图片,富贵荣华;主要的文字是讲价格:九八折、九九折,在什么时间内买再来九九折、九八折,或者用优惠诱惑消费者,如上述例子……很枯燥,很平实。但是很有效。因为精装修是富力城的王牌,所以突出精装修;因为性价比是富力产品的杀手锏,所以价格因素成为宣传重要主题,用不断的优惠政策,来刺激购房者的购买。价格和产品,永远都是购房者最关注的,而富力城的营销就完美的体现了这点。所以富力城成功了。
地产界一向有南北派之分,我认为所谓的南派地产,就是这种惊人的实用主义。它不好看,但是能卖房。可怕的实用主义。
四、town中堂:中式豪宅是这样炼成的
中华儿女多奇趣,不爱洋装爱汉装。近年来中式别墅的兴起深层的社会背景是中国国力的增强,民族自信心的增强在建筑领域的体现。但是搞中式别墅开发最害怕的是孔夫子穿西装,不中不洋。中式别墅TOWN中堂较好的处理了这一点。
TOWN中堂定位于“藏于城市文明最深处的大户人家”。每次报广,把大户人家几个字打得老大,USP极其鲜明。TOWN中堂以文化为主打卖点,搞出了五个一工程:一套系列丛书,对于所在区域的历史文脉作了深度挖掘,表明开发商是花了心思的,实干不忽悠;一个大型论坛;一部实验话剧;一次历史照片征集;一个大户人家万里行活动。TOWN中堂不是横空出世,有着对于历史和土地价值的深度体认和传承。TOWN中堂很贵,但是贵得讲道理。
俞孔坚教授呼吁:尊重土地之神!TOWN中堂,庶几可以当之矣。
五、泰达城:城市运营商
泰达城是几个项目的集合,包括泰达广洋金领国际、泰达万通上游国际等四个高端住宅项目,一个大型综合商业区以及一个堤岸亲水休闲区。该地区拥有深厚的历史文脉,600年前天津建卫得名就在此地。泰达城的独特性可以概括为16个字——海河发端、天津起源、城市中心、两河之间。
2004年泰达城项目正式启动,副市长陈质枫、著名经济学家魏杰、地产业界知名人士刘晓光、任志强都来捧场,还举行过“城市中心复兴”为主题的多轮宣传,声名在外。对于京津沪三剑客联手打造天津泰达城的宣传,北部中心区论坛等活动的举行,都成功的塑造了一个地产运营商的形象。这种形象是稳定的,前后一致的,有内涵的。今年泰达城第一个项目金领国际推出并热卖,为泰达城增光添彩,而在这个过程中,泰达城作为一个整体依然保持自己形象的清晰,没有淹没在具体的项目当中。
值得一提的是泰达城中的上游•国际,项目还没有正式销售,但是在其命名为上游•开场的售楼处中各类活动已经做得如火如荼,如引入脑浊乐队2006年全国巡演,超级模特表演,各类读书活动等。上游•开场体现出开发商的一种营销的自觉性和前瞻性眼光,为未来项目的正式推出提前蓄积势能——因为临阵磨枪虽然也能快能光,但是毕竟有风险。
六、金茂·现场:我小故我炫
“金茂·现场”托了政策的福,因为搭上2006新政第一班快车,推出小户型公寓,所以被业内冠以“天津新政第一盘”的称号。小户型除了在产品方面有异于大户型,由于购买者趋向低龄化,营销方式也与大户型产品大异其趣,在这方面金茂·现场作了很多意义的探索。
如为了迎接世界杯,金茂·现场开发商特与媒体联手打造世界杯特刊,共同打造世界杯“现场”,大大的增加了品牌的知名度和美誉度;举行梦舟演艺明星足球夜宴,把数十家地产企业拉到一块组成地产明星队,和北京梦舟明星队踢了个不亦乐乎,最终以1:1皆大欢喜收场。其规模之大,在2006年的天津地产营销中是罕见的——这种充满青春活力的活动,是青年才俊们喜闻乐见的,所以用这种方式推广的房子也是他们乐于买单的。
金茂·现场的营销有类于号称“中国小户型第一品牌”的炫特区:同样的热热闹闹,同样的目标精准,同样的销售不俗。
有意思的是,公司还将项目原名“金港国际”改为如今的“金茂·现场”。“金港国际”案名的购买者使人联想起牛烘烘的成功人士,这些人显然不是小户型的黄金客户。为了名实一致,金茂不惜放弃过去的品牌积累,改成一个更加富有动感的案名,勇气可嘉。这也更加形象的证明,地产营销是一个系统工程。
文体类活动今年还有不少。如由松江集团承办的“恒久回忆——2006姜育恒天津个人演唱会”,永泰红磡领世郡承办的“迎奥运、倡和谐——盛中国、濑田裕子艺术之旅”天津音乐会。
七、犀地:概念先锋
大家都晓得犀地是个有特色的建筑,去年11月份开盘热销的时候还引得各路专家正经八百的评述。今年更是推出了第五代住宅的概念,成为天津2006年一个有分量的炒作性概念。开发商解释道,如果说犀地第一代、第二代住宅只是简单地解决基本的居住问题,更多的是追求生存空间的数量,而第三代、第四代住宅已逐渐过渡到追求生活空间的质量和住宅产品的品质,那么发展到目前的第五代住宅已开始着眼于环境,追求生存空间的生态、文化环境。第五代住宅即是居住时代的最高升级标准,最高品质生活的定义,它的出现解决了升级客户对高品质生活的渴望,能够最深刻的触动他们的心理层面。
追求生存空间的生态、文化环境是否便高妙得成为第五代的建筑了?这话真拿不准,但是如此这番炒作,想让一个购房者忘记犀地,也还真不容易。市场上以同类产品特色为卖点的项目肯定达到了两位数,但是谁也没提炼出这么一个定位清晰简洁的概念出来。想当年的老潘,就是这番功夫,把几栋红红绿绿的楼整成了时尚的代名词。从这个意义上来说,犀地是成功的。这种营造概念的能力,也是天津市场上比较缺乏的。
不过,不容否认的是,犀地对第五代住宅所做出的解释,尚嫌单薄,也有些牵强,缺乏足够的信息支持这种对于产品的分代,所以难以在市场上造成实质性的影响。概念炒作犀地一骑绝尘,后乏来者,既说明开发商的营销推广思路高杆,也说明其榜样的作用是有限的。
市场上今年相对较引人注目的概念还如时代奥城的“天津地产进入奥城时代”,同样缺乏细节支撑。
八、玛歌庄园:奢侈的营销
与前面从营销战略上来看待一个项目不同,我们将更多的从战术意义上审视玛歌庄园。作为一个房地产项目,玛歌庄园作了一个大家意想不到的举动:入围北京奢侈品展,和那些黄金珠玉、靓车名表一块展出,且风头丝毫不逊色于国际著名的一线奢侈品品牌。这大小也算一个新闻。但是也就仅此而已。玛歌庄园对此进行了很多放大:
在展出之前,进行了大量的宣传,对奢侈品的规格背景作了大量的宣传,还联合《天津日报》、《每日新报》召开研讨会,彻底吊足了观众的胃口;参展时通过媒体对参展现场那种奢华和荣耀,进行起劲的渲染,把玛歌庄园奢侈的感觉做足;在展会结束之后,按道理这事儿也该尘埃落定了,但是玛歌庄园好戏还在后头:对玛歌庄园各种奢侈、精致之处的解读纷纷出笼,占据人们的眼球,直到人们将奢侈品和玛歌画上等号为止——别墅和奢侈品挂钩,当然不是坏事情。
整个事件如同我们在娱乐行业看到的:娱乐公司决心包装某明星了,于是乎该明星私生活立马丰富起来,桃花朵朵开,大众的眼球被吸引过来。以这点小事为契机,该明星的一颦一笑、举手投足都被传媒放大,形象变得立体高大,该明星也迅速步入巨星行业,个人品牌价值跃升数十百倍。回首一看,当初就那么一芝麻绿豆大的事儿。此类典型,如王海珍,如林志玲,如谢霆锋。如玛歌庄园。
同类案例还有团泊新城的宣传,同样有声有色。在北京上海等地,这种以一个点切入,进行横向和纵向放大的营销手法已经成为一种潮流。而潮流,按照中山先生的话说,那是浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡,惹不得的!
九、天津日报百万大看房:打通开发商与购房者之间的任督二脉
百万大看房也象个娱乐活动,不过奖金额高了点,中奖风险小了点:整个活动设置了1009个奖,特等奖一名,占到了整个奖金总额的20%,看房人每看一项目,则盖一个百万格子章,盖满五个章,便有抽奖权。每一个楼盘加入活动,则有一万元奖金计入奖池,奖金上不封顶。随着奖金总额的增加,购房人热情被点燃,而购房人的热情又刺激开发商的参与热情,两者形成良性互动。
百万大看房活动的信息公布出来之后,《天津日报》开通的的热线淹没在读者来电的海洋中;活动进行时,满城都是看房人,诸位看房者发挥一不怕苦,二不怕累的精神,奋勇看房;而到最后抽奖那天,翘首待奖的看房人更是把秋季房交会《天津日报》展台围得水泄不通,几乎造成缺氧。人民群众对房子的热爱和对于奖品的热爱确实令人感动。
相对于我们常见的抽奖活动,百万大看房充满了张力:活动的成败并不取决于开发商或者购房者单方面,而有赖于双方的亲密互动,每一方的加入都会带来另一方的正面回应。开发商需要人气,需要卖房,购房者需要买房,更希望零风险中奖。百万大看房以奖金为触媒,打通了开发商与购房者之间一直封闭的任督二脉,于是乎阴阳既济,水火相见,神功大成。
2006年天津房地产媒体市场组织的看房活动还包括《城市快报》的看房直通车活动、《今晚报》与百万大看房活动极为类似的黄金楼市专列活动。在今后的看房活动组织中,如何筛选有效客户、细分市场、并且进行必要的后期维护,将成为摆在有志于组织看房活动的传媒面前的课题。
十、海逸长洲:最爱是“国花”
“国际花园社区”得到联合国环境规划署的认可,是目前全球唯一一个旨在加强环境管理的最权威社区奖项,被誉为“绿色奥斯卡”、“社区诺贝尔”,获奖者是最适宜人类居住的社区榜样和标准制定者。
2006年9月1日,在马来西亚吉隆坡第十届“国际花园城市暨国际花园社区”颁奖盛典上,海逸长洲脱颖而出,一举夺得“国际花园社区”金奖。据称“大会星光闪耀,联合国环境规划署专员、国际公园协会秘书长、马来西亚建设园林部部长级高层领导、吉隆坡市政府领导、马来西亚联合国人居署组委会主席、马来西亚国家不动产协会的高级官员以及来自世界各地的建筑、地产、园林、环境等领域的权威专家、知名人士盛装出席。代表中国地产优秀开发水平的融创、万科、海尔、鲁能等品牌参加了盛况空前的2006“国际花园社区颁奖盛典”。”
我之所以不厌其烦的引述媒体报道,只是想说明,对于海逸长洲来说,能从如此环境下胜出是何等的不易!也表明其所获奖有足够的含金量。海逸长洲的参评获奖是业内众多评奖活动的一个代表。从“国花”、住交会到地博会,到天津市的年度功勋地产企业评选,各种业内的评奖既活跃了市场气氛,也增进了业内交流,对于行业的成熟起了一定的促进作用。