|
||||
春季第一轮地产广告又蜂拥上市了,而万科假日风景的广告主角有些搞怪:一会儿是汽车方向盘,一会儿是衬衣,让人看走眼,错当成汽车广告和衬衣广告。于冷冷的蓝色和灰色背景中,却在宣扬“居住的乐趣”。
“乐趣”——这个让今天的成年人和都市人深感久违的字眼,赫然成为假日风景项目今年的全年推广主题。那么,到底什么是居住的乐趣,乐趣又是如何成为一个楼盘可以炒作的话题,这个主题会不会让人对万科品牌的传统认知产生误解,以及万科到底能不能给业主带来乐趣?一系列的悬疑足以让这一宣传主题成为一大争议话题。
一切还是需要先从“乐趣”说起。某媒体刊发的一份名为《中国压力报告》的文章中指出:这是一个时代的焦虑症,在突然涌现发展机遇的上行社会里,人人力争上游,工作透支,竞争透支,感情透支,学业与就业难两全,工作家庭难两全,物质精神单丰收,顾此失彼,身心俱疲,造成全社会性的精神性疾病和心理失衡。
“改变生活方式是最好的解压办法。”过去几十年里,物质财富极大的丰富并没有使人们增加相应的快乐。但如果我们不想放弃大城市,不想放弃现在的生活方式,捷径之一就是选择一个可以改变生活状态的空间。
从这个角度来看,乐趣是什么?——乐趣可以是购房者的梦想(或者预期)和现实达成的高度一致;乐趣也可以来源于业主的亲身感受举手投足;乐趣是感性的,同时也是理性的。因为所有的感性体验正是来自理性的实际支撑点。
万科假日风景负责人王经理这样认为:在这个已经实现入住的小区,客户的感官体验来自产品的实在支撑。比如:楼体布局的高低协调搭配带来了居住者视觉上的疏密有间,错落有致;路网、绿轴、蓝轴和组团景观,产生了亲切、和谐、延续而又相互独立的氛围;人工湿地较低的维护成本,既可保持水系清澈,营造了恬静的亲水社区;多种个性的建筑产品——宽景、院景、瞰景、情景等洋房系列,以不同性格的建筑互相协调、互相映衬,社区空间有生气,有活力;丰富的外立面,富有表情,洋气十足;架空层处理,让建筑可以解读生活,延伸生活。此外,还有日立观光电梯、清华阳光太阳能热水器、爱迪士新风系统、丹佛斯温控阀等,将生活装点得多姿多彩,看着舒心,用着舒适,生活才能被演绎得更有品味,更有气质。
当然,业主的现身说法更有说服力。就像12号楼业主王女士是位建筑设计师,假日风景最打动她的地方是架空层。对于架空层,她做了相当专业的点评:“把一层都架空了之后,那种透视的效果会把所有的环境都放大了,而不仅仅是局部,这样环境的穿透力就会特别好,你就可以欣赏到、感受到很多本来不属于你这个组团的景观环境。你从各个角度去看,视野都是不一样的,各个区域的景观是延续的,真正能够达到移步换景的效果,若没有这个架空层,你在任何一个角度看到的就仅仅是一堵墙,没有任何变化和趣味。而且,万科能把这些本来可以建成产品销售的空间做成架空层,可见万科对住户的居住体验是很负责的。”她说,居住在假日风景,就如同品味一件欣赏的作品。
2号楼业主黄先生同样也是一位建筑师,本来没有买房打算,在陪朋友来假日风景买房的时候,职业本能立刻判断出宽景洋房的建筑优势,遂现场成交。从此只要有朋友要买房,他不管多忙都会开车把朋友送到假日,并运用专业本领向朋友极力推荐。渐渐的,他的同学、同事都成为了假日风景的业主。朋友聚会再也不像原来那么难了,大家还在憧憬将来会所开放后,设想家里的老人们每到周末还可以一起运动锻炼。黄先生说:本来只是想与好友共同分享一个好的生活环境,结果却发现在假日风景,居然建立了一个生活的乐园。
显然,也许人们不会主动为乐趣买单,但追求居住乐趣却成为一个自然的冲动。
其实,“为乐趣买单”恰恰是体验经济的典型特征。在体验经济这个商业模式中,企业实现了消费者需求的最大贴近,同时实现自身品牌认知度的提升,构筑更强的市场竞争力和获得更高的品牌溢价。有营销专家认为:情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础,是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。在越来越多的行业开始注意消费体验的时候,如果钢筋混凝土的住宅产品也提升到以人文为主打卖点,那难道不是房地产行业一次大的提升吗?
宝马汽车“驾驶的乐趣”在同业中有口皆碑,麦当劳塑造的“品质、清洁、服务、价值”令每个用餐者都能感受到,星巴克咖啡店吸引了许多顾客一个月之内十几次光临……如果有更多的楼盘在营销中也像星巴克、宝马和麦当劳那样主打客户体验,相信对所有购房者而言都是一种幸事。可以设想,这些形形色色的个性化营销将使我们的生活更加丰富多彩。当然,只有先行实施这种定位的企业才会带来较大的新闻性和新鲜感,进而赢得最大的经济收益。