|
||||
精神叫卖,得卖“内在美”。
上周天津泰达万通公司大张旗鼓地为了他们即将启动的“行走城市,发现之旅系列之一——都市寻人”活动专门召开了一次媒体通气会,请来北京著名的启明东方策划公司,足足对这次活动讲了一个多小时,并要求席间记者们提些建议。所谓“都市寻人”,是让所有天津市民都可以参与的,在全市范围内寻找自己旧相识的活动。此举颇引起了许多人的质疑。喜欢“玩精神叫卖”是万通一向的作风和绝活,但此次活动召集的人大多是最普通的市民,与项目要求的高端客户似乎不能够完全契合,为此费尽财力人力是否值得?这次文化营销是不是有点忽悠大了,忽悠虚了,忽悠的浪费了?我以为不然。
首先从文化营销的形成看。
一种是由内而外的,从项目自身特点出发,向目标消费群体传递信息;另一种是由外而内的,单纯借助项目周边的少量资源,仅仅将文化作为销售的噱头和手段来吸引眼球。
在近两年的天津,房地产的文化营销方兴未艾,成功的有,失败的也不少。记得曾经有一个项目,区位不差,周边文化氛围极浓,产品规划设计也相当上水平,从开盘到现在又是画展又是风水的搞了不少文化活动,但是房子没卖出去多少。究其原因,圈里人一致认为,大家并没有通过这些所谓的文化活动对该产品本身有任何的了解。由此可见,任何营销活动与产品特性或者客户定位之间“两张皮”,必定失败。即使形成不错的销售业绩,其实背后消费者最终决定购买的主要因素还是地段、房型、价格的“老爆三”,而不是文化,更不是生活方式的认同。
区别文化营销成功与否的关键,是开发商所标榜和引导的文化是否能在产品上或者目标客群中找到相应的落脚点,即所谓的不能光在“天上飘”,得“落地”。毕竟无论对哪个行业,哪种产品来说,文化营销都只是一种手段,最终消费者买的是房子,是社区氛围,不是概念。
前一阵子去看了万通上游国际的项目规划和设计方案,只有了解了它的产品特性,你才能知道“都市寻人”是这个项目倡导的生活方式的首次向天津市民的传递。与以往一切铲平重建的现代主义住宅小区规划手法不同,万通上游国际采用的是目前欧美国家青睐的“新都市主义”。即保留城市原有的肌理,沿着区域中原有的道路体系和树木走向排布建筑,最大限度地保留原有街道的走向和较小的尺度,并使地块内原有街道与城市主干道互通,形成通畅的城市道路网络,在一定程度上形成开放式社区。社区内板楼高密度住宅和低层住宅相混合,主要街道面的低层布置商业和工作室,为社区的步行生活空间创造硬件条件。西方理论研究和实践都表明,此种规划的最大作用在于使城市居住者在便捷生活的同时产生强烈的城市归属感,并形成城区的可更新性和可持续发展。
由此可见,“城市归属感”,这才是万通“都市寻人”的真正目的。首先是理念的接触,生活方式的认同,之后还要从这个活动切入,去认识项目的规划理念和产品本身。
再者来看看万通的意图。
开发商的异地扩展,第一步最重要的莫过于使已经形成的品牌在当地尽快和尽可能大的发挥出作用。万通属于那种慢慢地“润物细无声”型的。它没有大篇幅的色彩跳跃的报广和路牌,在进入天津的两年中,更多的是以“悦读俱乐部”、“生活节”、“生活家”等等文化活动形成长时间的一种积累。然而那毕竟项目前期的低成本准备而已,开盘在即,楼盘的购买主力仍然是本地客户,要想让天津百姓在短时间内充分熟知万通的品牌特质和内涵,非要通过一切可以利用的渠道来传播这个概念,除了大量的报纸硬广和路牌外,还有领导专访啊,实时的动态新闻啊等等。这都未必能说的清楚,因为通常人们总要感叹“语言是苍白的”嘛。更何况万通还专拣了一个为人们所陌生的“街区式社区”来做。
于是,体验式的文化营销粉墨登场。试想一下,天津市中心城区600万人口,即使只有1/100的人感兴趣,就有足够的人能够来现场体验万通的“街区”和“城市归属感”了。一方面,万通的品牌内涵和项目能提供的生活方式自然为人们更为生动的认识;另一方面看似与项目的销售没有直接的关系,但却是打下了“最广泛的群众基础”,在草根文化不可小觑的现在,至少在之后的几个月内,这个“都市寻人”都能成为大家茶余饭后的谈资。觉得这件事“有点意思”的客户自然会找上门来。个人认为这实为品牌内涵为天津百姓迅速认识的高招。
当然,上述讨论的仅仅是针对单个项目的文化营销,万通不仅限于此种水平。文化营销之于房地产,意图无外乎向人们假设和描述未来的生活方式,惟有能在楼盘交付后将这种生活方式落实的企业,品牌的文化魅力才有作用,其品牌在今后的文化营销才能引起共鸣,引起消费者的价值认同从而形成购买。这种认同的形成绝非是一朝一夕的事情,蕴涵了文化认同的不是商标,而是有内涵的品牌。
万通上游国际项目的副总经理杨泉说:万通这个企业的核心竞争力就是文化,是文化吸引了一批人才,也是文化造就了万通在某些领域中的地位,比如说“定制地产”。万通的品牌是已经超越了“产品文化”、“服务文化”之外的,上升到“企业文化”阶段,是一个体系。在全国的房地产企业中,我们也只看到了万通有自己的“企业历史陈列馆”。记得一位曾经供职万通的资深业内人士说过,万通做项目,往往是从项目要营造出的生活文化出发,倒推规划设计,形成方案,然后在营销时再把这些东西翻出来,每一个环节中自然有故事可讲。
了解了这些,再来看看“都市寻人”,却是不是浮于表面的“花拳绣腿”。就像万通自己提的口号“卖的是生活,送的是房子”。一切营销以此为准。(裴蕾)