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最近又有一个排行榜,把房地产业推上中国暴利行业的头把交椅,引起业内外不大不小的反响。而事实上,无论是福布斯的中国富豪排行榜,还是胡润的富豪排行榜,房地产富豪总也特别扎堆,尤其是对民营房企老板的非议之声甚至多。
无可质疑,在热闹非凡的中国房地产舞台上,开发企业是事实上的绝对主角,他们个性鲜明,流派纷呈,或高调或低调地主导着市场,影响着房价。地产大佬们的一举一动不仅令业内人士瞩目,也让牵动着亿万百姓的神经。2008年,房地产宏观调控还将进一步加强,市场竞争日趋激烈,“大鱼吃小鱼”的故事不断上演,行业集中度持续提高。
房地产业是我国开放度、市场化水平比较高的行业,在行业发展过程中,很早就涌现出一批民营企业,而且在2000年左右企业改制浪潮中,很多国有制或集体制房地产企业摇身一变,成为民营企业。这些企业既有运营机制方面的灵活性和优越性,又与地方政府有良好的关系,因此十几年来获得了较大的发展。随着本轮房地产市场的复苏、发展、繁荣,他们中的强者抢先进行全国扩张和布局,又纷纷从资本市场上融得巨资,从而形成了一批优质的民营地产巨头。诸如富力地产、碧桂园、恒大地产、合生创展、雅居乐地产、绿城、SOHO中国、大华、龙湖等等。
这些企业具有以下几个特征:第一、运营机制比较灵活,这是民营企业的共同优势;第二、市场化程度较高,在发展前期比较依重与地方政府的关系,近几年基本上都依赖市场机制进行运营。第三、倾向于“一条龙”式开发经营模式,受传统观念的制约,喜欢各个环节自给自足。第四、基本都已上市(或筹备中),打开资本市场融资通路,尤其是绿城、碧桂园、SOHO中国在香港IPO后融资皆超百亿。第五、具有一定的家族化现象,这也是民营企业的通病,“肥水不流外人田”的观念依然存在,部分企业已开始具有国际化眼光,积极引进海外基金,分散股权,优化公司治理结构。
为了更深入地研究这一优质民营开发商群体,有必选取一家样本企业进行全面解析,而富力地产正堪当此任。广州富力地产股份有限公司(香港联合交易所上市编号:2777)成立于1994年,集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体,是中国综合实力最强的房地产企业之一。公司于2005年7月14日在香港联交所主板上市,为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业,并荣登市值最高公司之一。2005、2006连续两年蝉联国家统计局评选并公布的中国房地产企业综合实力第一名。接下来,笔分六个方面进行阐述。
第一、企业的发展规划。2006年,富力地产取得辉煌业绩,营业额达到101.87亿元,成为新晋的“百亿豪门”地产航母,增幅达74%,纯利亦增长69%,达到21.45亿元,毛利润和经营溢利分别暴涨110%和135%。预期至2010年,公司的合约销售额可达500亿元,并预料利润率持续上升,明年升至约25%。预期09年合约销售额为250亿元,到了2010年更可增加至500亿元。届时500亿元的合约销售当中,北京及广州占60%,华东及西南地区占40%。目前土地储备达2000多万平米。
从区域扩张上看,以广州为中心的华南区域和以北京为中心的华北区域,已成为富力地产的两大“主战场”,另外在包括西安和重庆在内的西南区域也有所发展,未来一段时间,以上海为中心的华东区域,将成为富力新的重要战场,因此今年已在上海和昆山拿一块地。从业务经营上分析,除了继续开发住宅产品外,随着集团业务发展多元化,商业物业对集团业绩的贡献有较大提升,开发的商业物业中,仍以出售项目占大比数,但用于长期持有的物业比重将上升,未来投资物业收入比重预计可能大幅提升至近25%,以期为集团提供稳定收入来源。
第二、企业运营模式。从运营模式上和产业价值链上分析,富力地产已形成了一条房地产开发经营的完整产业链。集房地产设计、开发、施工、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体,拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、一级物业管理资质及一级房地产中介资质,从选址、购地、策划、设计、工程、销售、售后服务都制定出一套严格的程序,这是就是富力地产所号称的“一体化的地产运营之道”。比如甲级资质的设计团队拥有一级注册建筑师和一级注册结构师就达数十人,使产品品质及成本控制达到很高水平;再如富力拥有超过100人的训练有素的职业销售策划队伍,在物业公司管理面积200多万平方米的物业。
目前国际上具有一定代表性的房地产企业发展模式主要有两种:一种是以市场化资本运作为主、注重专业化细分和协作的“美国模式”;另一种是从融资、买地、建造,到卖房、管理都以开发企业为中心的“香港模式”。很明显,富力地产属于“香港模式”,从我国房地产专业化、国际化发展趋势上分析,如万科这种只专注于住宅开发的“美国模式”是大势所趋,但就现阶段而言,富力地产的“香港模式”在内也并未完全过时,在目前房地产开发配套产业和市场良莠不齐的情况下,尤其是在设施工环节的亲力亲为,使富力能够有效地进行成本控制及全程监控,达到质量过硬、价格合理。但如其它如建筑规划、产品销售等环节,也未必一定自己包揽,因为这些环节的外包服务水平已相当高。
第三、组织管理模式。从组织根源上分析,富力地产实行的是非常奇特的“双老板”制公司组织模式。董事长李思廉,总经理张力,1993年凭着2000万元原始资金携手进军广州房地产业,2001年更名为广州富力房地产股份有限公司,两个人各持有50%股份,2005年在香港联交所主板上市,廉和张力各占总股份的36.33%。香港人李思廉主管公司财务和市场营销,有政府工作经历和资源和广州人张力负责项目土地和工程管理。富力地产实行的是中央集权制,即使自2003年后开始跨区域扩张,仍然沿用的是总部集权、老板集权,同时这也是其他绝大多数民营企业都有的组织管理模式,富力的区别只于“双老板”。从团队稳定上看,富力的团队非常稳定,其核心团队都已经在富力工作了5到8年,且中高层管理人员流失率只有1%左右。富力地产的管理理念:专业化、透明化、系统化、自动化,在管理方面还是相当现代化的。
富力地产的管理模式具有优质民营企业的普遍性特征:集权制。应该说,这种组织模式能够提高工作效率、加强决策力、减少管理环节、控制成本、提高利润率,尤其当企业规模较小的时候,而且对于“一龙式”发展的企业管理更属上策。事实,证明富力地产确实做得比较出色,比如2005年年报显示,万科的营业额是富力的两倍,但其净利润仅比富力多不到1个亿,于是中国房地产界就有“管理看万科,成本看富力”。但国际经验表明,随着企业规模的快速扩大,中央集权制的弊端就会显现,因为单靠老板或总部的高层,没有精力和时间获取一线的业务运营情况,也就无法及时做出有效决策。随着外地项目越来越多,富力地产设立区域总部或向一线公司适度放权,将有助于企业健康、快速发展。
第四、融资及资本运作模式。富力地产是进军资本市场的先知先觉者。虽然处于房地产宏观调控的不利环境下,公司于2005年7月14日还是在香港联交所主板成功上市,是广州首家直接在香港上市的房地产企业,上市募集资金达23亿港币为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业,并荣登当年市值最高公司之一。成功上市后,富力地产大大拓展了其业务范围,从广州大本营到北京、天津、西安、重庆、惠州、中山、海南及华东地区,连续两年蝉联全国房地产企业综合实力之冠。
2007年以来,证监会加快了A股扩容的速度,对于部分已在H股上市的企业而言,回归A股成为新的融资路径。富力地产敏锐地抓住这一有利契机,于4月20日向外界宣布了其回归A股市场的计划,有关公告称有意发行不超过4.5亿股A股。目前现在紧锣密鼓的筹备中。11月1日富力地产H股报收于43.4元,按此4.5亿股计算,如果采用合股发行的模式,富力的定价将达到200亿元左右。若富力顺利“回归”,它将成为内地股市规模最大的房企IPO,也是内地地产股市值上唯一能够与房企龙头万科相抗衡者。从两次上市的筹划上,就可明显看出富力地产的融资战略非常成功,与资本市场实现了密切接轨。
第五、跨区域拓展模式。1994年广州富力地产股份有限公司成立后,广州成为富力地产的大本营,开发了很多项目,目前其市场占有率达10%左右,堪称在单一城市中市场占有率最高的开发商。2002年开始挥师北进,首选北京,出手便以32亿元的天价投得中国有史以来最大公开招标地块的开发权,该项目开盘当年仅用了8个月左右的时间即创下了18亿元的骄人销售佳绩,一举进入当年京城房地产销售排行前三甲,目前已在北京占稳脚跟。其后,富力又进入开津、西安、海南、重庆、沈阳、太原等地,今年又进入昆山和上海。总体而言,目前拥有约70个物业项目,土地储备约2000万平方米,在建面积约400万平方米。
富力地产的区域扩张具有鲜明特点,即集中力量、稳扎稳定、精耕细作,追求单个城市的市场占有率,而非四处出击、全面开花。这也是优质民营企业、尤其是南方地产商喜欢的策略,如合生创展、恒大、碧桂园、雅居乐等都是如此。这是一种比较稳妥的扩张方式,容易深入认识一个区域的市场,维持较好的政府关系,正所谓“做生不如做熟”,尤其政策多发期,可以有效规避风险,避免顺驰覆辙。但从另一方面考虑,如果策略过于保守,则有可能错失某些正处于快速发展期的区域,另外在个别城市项目集中度过高,则万一该市楼市步入衰退期,则资金回笼放缓,企业经营将经受考验。
第六、产品线配置模式。富力地产的楼盘,皆以冠以“富力”二字以形成品牌效应。从物业类别分析,富力地产的产品线主要包括大型住宅社区、精品公寓、低密度高档住宅、商办物业(写字楼和商业用房)、高端酒店等。大型住宅社区以富力城系列最具特色,这是一种大盘开发模式,广州、北京、西安、重庆皆有,如西安富力城总建面达113万平米,大盘模式也是碧桂园、合生创展等民营企业擅长的;精品公寓项目众多,规模大小不一,注重产品的精雕细琢,多属精装修房,其它南派开发商的风格相似(其中星河湾更是做到了极致);低密度高档住宅如北京的“富力公馆区”“富力·丹麦小镇”;商办类物业和酒店类物业,是富力近年重点开发的物业,且多持有性经营,比如富力地产还与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国际集团和凯悦酒店集团合作,共同打造两家超五星级酒店。
富力的产品线比较丰富,与万科专攻住宅的做法迥异。这还是与其民营企业的出分不开,在企业初创及成长过程中,民营企业往往是什么项目赚钱就上什么项目,由于广东房地产市场发展较早,部分优势企业就慢慢在多个领域皆具有比较高的开发水平,形成了多元化、集团化发展模式。但从房地产业市场激争日趋激烈,专业分工越来细化的情况下,只能在一个或少数几个领域占有比较优势。由于富力地产等南派地产商普遍在产品质量上精益求精,因此他们已在住宅产品线配置上形成一定特长,另外值得关注的是,这些企业都开始注重发展商办类物业,以长期持有形式谋求企业持续稳定发展。如2006年富力地产商业物业的销售额占总销售的可售面积及销售额分别约16.8%及26.4%,租金收入同比升幅逾81%。