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随着中国经济不断地深入发展,涌现出一大批大型企业集团,而大型企业集团的持续性发展,就是依靠品牌,并且是强势品牌。拥有地产、餐饮、酒店、金融、医疗等众多强势品牌企业的正信集团,正以锐不可挡的气势和魄力,秉承创业者卓越的创新精神,开创出一条提供集团永续发展动力的品牌之路。
一、集团实施品牌战略管理的理由当品牌垄断逐渐凸现时,品牌价值已成为企业参与国际竞争的准入门槛。
1、品牌战略管理有利于集团合理调配资源企业常常需要在不同发展阶段对不同品牌的不同层次和行业领域上采取不同的品牌策略。格兰仕集团就是充分利用了社会资源,整合企业的内外资源,在取得了企业的规模和价格的比较竞争优势后,将自己打造成微波炉行业的强势品牌!而当格兰仕集团宣布进军空调行业,此后在激战正酣的国内空调市场中却分得一杯羹,让我们必须承认再次有效整合集团内外资源,有利于资源价值实现最大化。
2、品牌战略管理有利于市场竞争海尔集团以电冰箱为强势品牌,采用品牌延伸扩张战略,继而延伸到白色家电和通信行业包括生产空调、电视、手机、电脑等产品,将品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品相关性有机联系起来,通过实施有效的集团品牌战略管理,集团品牌的整体核心竞争力得到提升,并成功打入国际市场,最终成功实现企业品牌跨越式发展。
3、品牌战略管理可以实现集团整体绩效的倍数放大大凡世界500强企业的发展,它们更强调整体品牌组合绩效,因为品牌绩效是用倍数来计算的。试想如果将P&G公司拥有的一百多个产品品牌所取得的市场份额累积起来,那一定是一个天文数字!
4、品牌战略管理可以优化集团品牌结构和弥补战略缺口,决策更具科学化下公司根据市场变化,及时改走电视品牌高端路线后,通过差异化竞争,开拓国外家电市场同时,连续位居全球家电领域重要地位。所以集团品牌战略管理是站在全局的高度而统筹和规划,并充分考虑了各品牌的实际情况,它的决策更具有科学性。
正信集团善于总结和继承国内外大型企业集团品牌战略实施的宝贵经验,自20世纪90年代集团成立以来,一直将集团及下属公司的品牌建设提升至战略高度,现已发展成为以投资为中心,地产、餐饮为主线,拥有地产、餐饮、酒店、金融、医疗等品牌的集团强势品牌组合。
旗下餐饮公司品牌——“天津百饺园”,不仅保持以229种馅料代表世界之最的世界吉尼斯记录,更作为天津市著名商标,已连续12年向世界传扬传统美食文化;2008年,正信集团已经正式开始“天津百饺园”成为全国驰名商标的申报工作;2008年,“天津百饺园”商标将频频在国外花开落地,中国国食踏出国门将指日可待。
2007年,地产公司俊城品牌的创新之作——“俊城•橡树原”在继“俊城•浅水湾”及“荷兰•墅”分别荣获中国住交会“CIHAF2005年度中国名盘”称号及“CIHAF2006年度中国国际别墅大奖”之后,再度荣膺“CIHAF2007年度中国名盘”大奖,“俊城”品牌已经成为天津地产界一颗冉冉升起的新星。
天津财富豪为商务酒店是由正信集团投资、香港豪为酒店管理有限公司管理的一家集住宿、餐饮、会议、康乐、购物、休闲于一体的四星级会所式商务酒店,是正信集团在两条主线的发展定位基础上,朝多元化方向发展的重要一环。经过一年的发展,“财富豪为”这一品牌在天津的酒店业已经逐步发展成熟,具备了坚实而稳固的根基。
诚然,是品牌战略管理将正信集团不断推向崭新的历史舞台,而下属公司各产业品牌的绩效倍数放大效应,正信集团强大核心竞争能力已集聚而成。不难看出,特色和品牌延伸是正信集团赢得市场的关键,而这就是品牌的意义。
二、在实施集团品牌战略管理过程中正信曾经面对的问题在选择行业时,在所在行业中形成品牌效应时,在自有品牌权益遭到侵犯时,策略显得尤其珍贵。以下列出正信集团在品牌战略管理中曾面对的几个突出问题,与读者共飨:
1、集团品牌规划模糊不清由于集团的品牌组合中的各个品牌都有不同愿景,以及独特的经营模式,集团的品牌组合无法形成共同的方向,使品牌的规划模糊不清,甚至空洞。
正信策略:规划品牌组合的共同远景一定不能陷入“短视”现象,应科学利用参照数据,合理作出趋势发展判断。根据各品牌的特征,应采取有针对性和差异性的政策,明确如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题,结合集团品牌战略管理的要求,确定品牌组合新的成长路线,建立品牌组合的协调机制。
2、对品牌的细分及定位不准确
难免在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面出现不准确,同质同类产品渠道划分不明细,自有产品形成竞争。
正信策略:起步阶段品牌建设容易陷入纸上谈兵的境地,此时销售策略决定品牌建设策略,市场规划难、产品定位难、市场干扰因素显著、客户认同度不够、品牌投资回报率低等等困难亟待解决;但在品牌成长期,产品定型、销售渠道固化,差异化策略又较难体现。正信集团则认同品牌成长路线,在品牌初创时设立良好的培植环境,贴合市场需求,先在产品差异化、服务差异化做文章;在品牌成长期,则用行业差异化特性较好的解决集团内部品牌资源协调问题。正信集团现拥有餐饮公司与酒店公司,虽在餐饮服务上存在相似性,但集团在市场划分及服务定位上进行了差异化细分,餐饮公司以弘扬传统国食为品牌策略,酒店公司以商务服务为品牌发展方向,不仅细分且区分了顾客群,且有利于在销售策略上更好的体现出特色并形成品牌延伸效应。
3、集团品牌组合的管理不完善,合法权益受到侵犯
品牌管理不能切实推行,当合法权益受到侵犯时,才明白品牌保护的重要意义。
正信策略:品牌管理在实际工作过程中趋于务虚,长而久之难免会被束之高阁,当企业发现合法权益被侵害时,才意识到品牌的重要性,才意识到通过法律手段来“维权”。正信集团“天津百饺园”品牌在天津餐饮行业享有很高的声誉,而近年来在天津市场上出现个别假借“百饺园”为名的餐饮商家,销售同类饺品,基于技术水平等原因,其饺品品质与“天津百饺园”存在很大差距,已影响正信集团的企业形象。为此,正信集团采用内外两条线作为长线工作长抓不懈,对内力抓集团品牌维护工作,不断在全员范围开展品牌保护常识培训;对外则合理利用法律武器,对于违法商家严惩不贷,誓将维权工作进行到底。
三、集团品牌战略管理仍旧任重道远
截至2007年,正信集团及下属公司品牌保护工作已日渐发挥其重要作用,集团企业形象及所属产业品牌已具有相当知名度与市场影响力,为正信集团立足国内市场,放眼国际市场提供了有力支撑。2008年正信集团及下属公司将始终坚持集团品牌发展战略,发扬创新精神,不断开发品牌延伸性,增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能;并同时在集团内部优化品牌培植环境,提供高效的品牌资源协调机制,协同旗下各产业品牌,形成更为强势的正信集团品牌组合效应。路,就在脚下,担负企业发展重任的正信人将秉承创业者不朽精神奋步前行,而希望,就在前方!