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宜华木业股份有限公司董事兼总经理吴华东说:“国外营销根本不需要面对消费者,而国内消费对终端来说,是比较扁平的。”也就是说,在国内市场,直接面对单个的消费者,营销手段也要高调起来。以往做外销市场的话,企业的营销是处于“隐身”状态的,在背后自己做自己的事,别人上线下线,看在眼里,却不会与人交流,因为隐身的企业,只需与贸易公司、外国经销商打好关系即可,外国市场由贸易公司去经营打理。但是,转做内销以后,企业更多的是要自己寻找经销商,或者建设生活馆、开店,这都是需要主动沟通与联系,只有“上线”以后,让更多的人看到,才能在潜移默化中加深印象。
国外营销简单化与国内营销复杂化,是外销企业与内销企业最根本的区别,直接体现在外销产品量大单一化,难成配套系列,管理机制缺乏创新,墨守成规,以不变应稍变;而内销却是产品多样化,配套性强,管理机制和服务要不断创新,以多变应万变。
为此,东莞洋臣家具有限公司中国营销事业部总监罗兰桂认为,转型企业要做好国内市场的营销,必须做到四个到位:产品质量工艺保障及交货期到位、生产及市场所有人员的品牌服务意识到位、品牌形象包装及VI识别到位、宣传媒体广告到位。
宜华木业股份有限公司营销总监刘诀飞说,产品到位以后,要构建全国营销网络,并不是简单建几个形象店就完事了。“中国市场本来就没有独立的重心与中心市场,任何一个企业也不要试图在这一区域进行垄断。”
中国市场营销的发展过程也是渠道的演化过程。外销企业往往简单地通过招商的形式把货物卖给经销商,之后完全由经销商去发挥,这样做十有八九要失败。
出现这些问题在于企业本身,经销商关心的仅仅是获取进销差价,真正关心产品前景的应该是企业自己。因此,企业在选拔好经销商之后,有责任教导经销商。企业与经销商的关系不仅仅是产品、说明书、政策及很多很多的承诺,而应该把经销商作为投资者和共赢的伙伴,清晰告知他们如何赚钱,并不断帮助他们提升经营管理能力,共同面对眼前与未来市场的挑战。
为此,外销企业必须“上线”,现身打造完善的营销网络与保证售后服务。未来的竞争不仅仅是产业链上的竞争,更是分销网络、网络质量和综合能力的竞争。
记者手记
转型是战略的升级采写过程中,记者发现,外销转内销,是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业,他只不过是将中国市场当成世界新兴市场的一部分,他们有自己的品牌,在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部分企业列入我们要讨论的范围。纯OEM外销企业转内销,实际上是企业一次战略定位、一次再创造、一次再创业的过程;是企业在全球地位的提高;是从加工工厂到品牌提供商的转变;是从无品牌到有品牌的过程;是管理者思想从封闭到开放的转变;是营销手段从被动到主动的过程。说到底,企业转型,是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。