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虽然万科准确预测到了这次调整,但不能否认,在一个充满变化和调整的市场中,万科并不可能独善其身,市场的调整也影响了万科预期的业绩增长速度。日前宣布的万科下半年计划开工和竣工面积将分别减少19.5%和14.9%的事情本身已经说明了这一点,这也让万科长三角区域的“冬泳“行动正式浮出水面。这一行动的核心是提醒万科面对严峻的形势,要根据客户需求的改变,积极调整原计划开工的部分项目的规划和产品结构,以期更好地满足市场的需求。
袁伯银表示,“当市场好的时候,虽然所有的项目都好销,但会让我们的驾驭市场的能力钝化,而‘冬泳’行动可以让我们苦练内功,强健我们的体魄,提升我们整体过冬的能力。而驾驭市场的能力,则需要围绕‘洞悉客户的真实需求’全面展开,它要求我们时刻了解客户需求的变化,如果对客户的需求视而不见,这就很有问题。”袁伯银介绍道,目前万科将销售的市场团队和设计户型研发人员共同成立一个小组,一线人员根据客户的反馈提供需求清单,列出多种设计元素,当设计人员将户型定型之后,由销售人员检查审视,修改后最终才能定稿。
而“冬泳”行动的另一个姿态,则是服务品质的提升。袁伯银表示,上海万科将一直持续对客户的关注度,提升客户的关怀计划,如增加社区的老人和儿童活动设施,加大“标准化”服务的力度,从硬件和软件上,在每个小区都做到贴心的“五星级标准”。
“忧患”意识从去年起,万科就比别的房地产企业更早地表现出对市场的忧虑,并正式启动了包括住宅产业化、质量拉闸制度、客户关怀计划、产品升级等在内的一整套“过冬”计划,从产品纬度和客户纬度两方面苦练内功,强健体魄。正是这种先人一步的忧患意识,上海万科的市场份额从去年的3.31%,达到了目前的5.25%。
从制度上重视产品的质量也从根本上奠定了万科品质竞争的基础。袁伯银介绍道,“我们借鉴丰田‘质量拉闸’制度,在一条流水线上,任何一个工人都可以因为质量问题拉闸,一拉闸,流水线就会马上停下来。这样做让生产流程管理自然成为一个连续改善的过程,而且是透明的。”
此外,万科还及时调整产品线结构。袁伯银说:“很多产品是按照去年的市场、心态进行定位的,今年市场变化了,就应该适时做出调整。同样是90平方米的房子,也有不同的做法,有的是针对改善型需求,有的是针对首次置业。”当上半年万科销售的产品中,刚性需求占比86%,自住需求占比超过90%,中小套型的产品比例也不断提升,90平方米以下销售占比46%。万科就进一步加大对市场反响较好的90+产品(蓝田一号)的户型升级工作,找到不同需求类型的客户,实地体验样板房,根据他们对开间面积的配比,找到功能性和舒适性的黄金契合点,并以此作为调整当季产品的依据。比如,舒适型的客户更注重卧室和客厅的面宽、房间的数量和尺度,强调户型功能尽可能的丰富多样;而居家型的客户则更看中户型的实用价值,特别关注储物空间的大小等。甚至,设计部门会专门考虑居家主妇们的厨房生活习惯,为“三块抹布应该放在哪里”寻求解决方案。