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创新二:明降暗折,高性价比的诱惑
白描:不管明降、暗降,让消费者动心是关键。在市场冷清的格局下,不少发展商选择了“跳水”,通过直接降价或者送装修、送礼包等方式,降低房价。
案例:9月伊始,万科成为楼市话题焦点。继上海万科大幅降价之后,杭州万科推出200多套7.5折房源,而长沙万科,则在价格语焉不详语境中推出“加一元送精装修”促销力度。随之而来,恒大地产宣布开盘额外8.5折。恒大地产在全国11个城市的13个精品楼盘中秋国庆期间以巨幅折价入市。沈阳恒大城作为恒大国庆13盘中的首个项目开盘,一举实现4.3亿元首日销售额。而长沙恒大华府尽管尚未真正亮相,但其提出的“高性价比策略”已经引起市场关注。“我们开盘时间和价格都未确定,但肯定是以高性价比面世。”恒大长沙公司内部人士称。
同月,东业早安星城高调推出洋房8.5折优惠,利海·米兰春天推出洋房特价楼,世景华庭商铺一次性9.5折,额外返还现金2000到3000元不等……这些被业内人士称为“目前长沙折扣底线”的低折扣,带来的则是对市场的极大刺激。
一家之言:显然,对于大多数开发商来说,降价是一个不可言说的“隐痛”。到底是继续抗市隐忍需求,还是趁楼市理性调整阶段捞个实惠?有调查显示,消费者观望情绪已不像先前那样强烈,甚至有不少人已重新启动买房计划。湖南世景置业有限公司常务副总经理曹振宇认为,长沙楼市在市场遇冷情况下,凭借刚性需求的支撑一直发展平稳,虽有部分楼盘积极促销,也大多是迎合各自节点,进行正常推广和品牌维护。“在跳水的楼盘中,很多楼盘算不上降价,只能算是价格回归合理,真正性价比高的房子,还是购买需求挺大。”
显然,把楼盘的盈利预期回调到合理的区间,是目前长沙楼市“跳水论调”的本质所在——所以,才会有在开发商折扣下,消费者频频买单的现状出现。世景华庭8月成交近50套;万科金域蓝湾样板间开放两天近2300人次到达现场。
创新三:一口价背后,饥饿疗法一时痛快
白描:不分楼层,不分朝向,不分景观。或者是一栋一价,或者是200套一口价特价房,开发商们对于价格的思考,正在从简单的折扣,转向新的价格策略。
案例:8月31日,上海城二期开盘。预料之外的,是久违的排队场景。“我们开盘,是以一栋一价的方式推出,按栋号分别推出4280元/平方米、4480元/平方米和4580元/平方米。”上海城营销总监江山如此称。当日,上海城二期销售超过200套。而更耐人寻味的是,9月2日开盘的融圣国际,同样也采用了统一价销售的策略:200套房源,不分楼层,不分朝向,统一定价。在项目一期开盘之日推出200套精品特惠房,均价5080元/平方米,开盘当日特惠房客户享有在开盘价格基础上减免500元/平米的优惠。
显然,最先由融科三万英尺践行的“统一定价策略”,在今年开始掀起一场营销高潮。上海城二期的逆势飘红销售,带来的是一批开发商的跟风而上,融圣国际、方略潇邦等开发商的紧追而上,让一口价开始在今年的长沙崭露头角。
一家之言:一口价,不分楼层统一价格,对于销售而言,或许这是一次人为的“饥饿销售疗法”。事实上,价格策略的制定,仅仅只是房地产环节的最后一环——“价格策略只是一种表面现象,最终考验的,是开发商究竟能否提供市场真正需要的房子。”融圣国际总经理助理李玉明如是说。
从某种意义上来说,房地产销售统一价出现的背后,是开发商在激烈市场环境下寻求契合需求面定位的体现。可以说,价格策略变化是在销售中,将被动的外在的临门一脚,变成消费者主动的购买欲望。但更值得思量的一个问题或许在于,短期的价格统一,是否会带来优势房源的供小于求,而位置环境较差的房源无人问津的冰火两重天?或许,短期销售压力下的开发商们,不仅仅需要考虑如何让部分房子卖得更快,而是如何让房子全部卖出。