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金融风暴来袭,点燃了中国房地产业价格战的导火索。楼市生变,开发商由“拼命死扛”到“争相降价”,并呈现出愈演愈烈之势。然而“价格战”并非拯救房地产业的唯一出路,震痛之余更多的开发商开始思量“向左走,还是向右走”的问题。是用提高产品品质和产品的多样化、人性化赢得市场,还是通过更加丰富、周到的营销模式和服务打开销路,各家自有道理。在这个行业的冬天里,我们希望看到营销的春天百花齐放;同时我们也了乐观地预期经过这场血与火的价格战洗礼,中国的房地产市场将如凤凰涅槃般浴火重生,最终走上一条健康、稳定的持续发展之路。
“价格战”,房地产营销的“痛”与“通”“痛则通,不痛则不通”,电视剧《康熙王朝》中康熙教训书生气十足的李光地时说如是。而正是这句话很好地点醒了李光地。此后在处理与大臣们的关系时,李光地放下身段“以师师之”,“先学权谋之术,后学人臣之道”,最终在平定明珠、索额图两党中立下功勋,从而对康乾盛世的稳定起到至关重要的作用,成为一代名臣。
同样,“痛则通,不痛则不通”这句话所蕴含的哲理,也很值得现在的房地产商,特别是房地产营销者去深入体味一下。在中国过去十年里,没有任何一个行业能像房地产业,持续高歌猛进,价格只升不降。从彩电业、家电业到汽车业、手机业以至航空业、医药业等中国许多许多的行业,无一不经历过一场残酷的、腥风血雨般的降价大战,惟独中国房地产业幸运地逃脱了。于是乎,房地产业成了中国唯一躲过了降价战战火的保税特区,中国经济的“暴利孤岛”。现在市场出现了“拐点”,房地产的价格战已经打响,到了房地产业出现震痛的时刻。在这样的市场冷淡期,就看谁家能够把自己的营销之路走通。走的通的将经历震痛,恢复元气并拥有一个崭新的未来;走不通的将不得不继续痛苦下去,直至凋零、死亡。
巴菲特说过的一句话,“在大家最恐慌的时候是你应该最贪婪的时候,大家最贪婪的时候你应该最恐慌”。现在巴菲特在买高盛,买最好的品牌,在资本寒冬的情况下,明智的资本家会找好的项目去投,因为好的项目还是会有出路的,这样就加快了优胜劣汰洗牌的过程。对于房地产来说,行业冬天来临之际如何让自家项目取得最大的市场认可度,就要看房地产营销的“十八般武艺”了。“酒香不怕巷子深”的房地产营销时代早已经终结,现在看谁能最快地把自家的好产品摆在消费者面前,主要靠的是能把自家姑娘打扮地漂漂亮亮的化妆师。行业的冬天来临,营销的春天图景即将展开。
差价补偿,房地产营销的烫手山芋对于房地产营销来说,“价格战”的到来不但没有让市场的低迷有所缓解,反而让消费者形成你越降价我越不买,志在探求房价谷底的心理。更为严重的是随着各地房地产“价格战”的深入,一系列譬如“断供”、“退房潮”的现象相续发生。这不但极大地损害了项目或企业的品牌形象,而且造成市场上更加浓厚的观望情绪和这个行业更加持久的低迷。
在这样一个中国房地产市场的后价格战时代,一个词汇与我们不期而遇,这就是“差价补偿”。2008年3月,广东东莞新州连花园在降价销售之前,对已购买本小区的老业主开出最高9万元的差价补偿,由此拉开了中国房地产市场差价补偿的序幕。
在中国楼市持续低迷的日子里,这一做法迅速得到了更多地产商的响应。对于差价补偿这样一个本来是让开发商“割肉”的行为,缘何受到开放商们的群起效仿呢?一位资深地产人士分析道:差价补偿一方面能说明开发商对自己的楼盘有自信,相信楼盘物有所值;另一方面可以借此打消了购买者的后顾之忧,消解现在市场上的观望情绪;同时,项目在对老业主的差价补偿过程中还可以凸显出企业信守承诺,提升了自己的品牌形象,可谓一举三得。
同时,在10月份北京一场业主与开发商就是否进行差价补偿的官司中,朝阳区法院最终裁定开发商的降价不构成违约,业主差价补偿的请求被驳回。这说明,是否给予老业主差价补偿是开发商的事,业主没有权利要求房地产商进行差价补偿。
正当差价补偿在全国试水之际,深圳商泰单华府楼盘进行差价补偿的举动却被相关部门紧急叫停。没过多久,差价补偿的问题再次在中国房地产界升温。不进行差价补偿的杭州万科遭遇打砸事件。9月4日,降价之后的杭州万科由于拒绝进行补偿差价,办公区被愤怒的业主们砸坏。补差价麻烦,不补差价似乎更麻烦。
与此同时,一些专家也对房地产业的差价补偿现象表示了自己的担忧。他们认为一旦差价补偿被开发商们群起效仿,就会出现无论是自住型,还是投资型购房者,都会找开发商索要差价补偿或退房的现象。如果这种现象蔓延开来,将导致整个房地产业的彻底崩溃。
房地产降价大潮中,差价补偿是否应该作为房地产营销的一种策略?差价补偿是否能够真正让处于资金链断裂边缘的开发商转危为安、起死回生?没有人敢下定论。同时,差价补偿究竟该补还是不该补?合法还是不合法?恪守法理还是体谅人情?更没有人能够给出答案。是否接下差价补偿这个烫手的山芋,成为摆在中国房地产营销面前的一道难题。