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“由于万科清林径昨晚迫于现场压力提前开盘并销售完毕,相关工作人员没有及时将突发状况通知我们,导致我们很多网友无法在今天上午参与选房。”6月5日,深圳某房地产网站发出了这样一则道歉公告。
万科清林径项目6月4日当晚售罄,这也让很多购房者的计划都被迫落空。
自楼市调控政策出台以来,5月份深圳整体市场依然低迷,全市一手楼盘成交量环比下降56%。但这并不意味着在售楼盘清一色成交惨淡。深圳中原地产的跟踪研究认为,尽管市场观望气氛浓重,但“让价者得市场”的特点十分明显。
万科连夜低价开盘
6月5日上午,上述房地产网站购房俱乐部组织的网友选房团已经上车准备出发之时,才知道清林径房子已经卖完。有参与者抱怨称:“本来说好5日开盘的,结果4日下午就提前开盘,并在当天晚上卖光,我第二天去看房的时候都没有了。”
对于万科而言,夜间开盘并不乏先例。除了万科清林径项目,万科第五园四期里城最后一栋单位6月5日也是夜间开盘,当晚销售近八成。此前,万科华府、金色沁园也都是夜间开盘。
连夜突击开盘,往往是楼市火爆情况下的普遍手法,但万科在市场整体低迷背景下仍采取连夜开盘方式,让外界深感诡异。有非官方的解释称,夏天的晚上更凉爽一些。对此,深圳万科营销中心总经理罗霆在接受《第一财经日报》采访时表示,选择在夜间开盘的原因是因为万科拿到预售许可证之后马上进行销售,所以每次都赶在晚上。
根据上述道歉公告援引万科工作人员的说法:“昨天拿到预售许可之后,现场已经聚集了大量购房者,直到晚上11点多钟,这批购房者始终没有要离开现场的意思,导致现场有些混乱,为了有效地控制现场秩序,经请示万科上级领导,最后决定当即开盘。”
无论手法如何,但清林径成为楼市调控新政以来的深圳首个“日光盘”,这是不争的事实。地产独立评论员王智中和同行交流后也基本达成共识:“虽然没有证据证明夜间开盘是有计划的,但一定是有效的,否则不会连连夜间开盘。”
更多的看法是,销售火爆是因为定价明显低于市场预期。万科清林径的最低单位仅8000多元/平方米,均价1万元/平方米,而其在售的大户型产品均价为2万元/平方米。万科第五园四期里城开盘均价为20500元/平方米,而3月份时,该盘同样的单位均价是22000元/平方米,万科当天还在这个价格基础上又给予VIP客户8万元/套的优惠。
罗霆表示,市场预期总是在不断变化,万科的销售策略就是根据不同时期的情况进行灵活定价,不存在低于还是高于预期的说法,更不存在降价之说。
王智中认为,新开楼盘定价策略没有紧跟前期价格,而是随行就市,造成新开楼盘定价明显低于前期,最终实现了开盘即清盘的效果。由于新开楼盘产品不同于前期,造成“价格不可比”的现实,变相降价幅度无法考证。
有观点则认为,万科采取暗降的方式,明显吸取了上一次的教训,即避免了业内的质疑,也避免了资本市场上出现“用脚投票”。万科选择远郊楼盘调整价格,顺应了上一轮周期特点,价格将会从远郊向内、从一线城市向下进行调整。
降价与否成销售“分水岭”
万科深夜低于预期售价开盘也获得了出乎意料的成交量,而此前佳兆业的降价促销策略也取得了相当不错的成绩。对于其他开发商而言,万科和佳兆业的举措无疑传递出一个十分明确的市场信号。
当地媒体援引业内人士的说法称,紧跟着万科的是,深圳未来或将有18个楼盘降价。
中原地产市场研究部总监王世界对本报表示,在目前楼市调控背景下,其他的营销手段都基本失灵,降价成为开发商最有效也是最重要的营销手段。“每个楼盘项目的具体情况不同,但总体上降价幅度低于市场预期10%至20%之间的情况下,就会符合部分购房者的预期,而目前几个降价楼盘的销售效果都很不错。”
作为深圳第一批降价的在售楼盘,佳兆业不久前推出的3个楼盘共计110套8折特价房3天内基本售完,回笼资金近3亿元。在6月3日的股东大会后,佳兆业董事局主席郭英成向媒体表示,降价销售是为配合4月的楼市调控政策,测试市场的刚性需求。
郭英成透露,从5月28日到31日,在深圳3天的促销活动中,以10%的折扣对较差的楼盘进行销售,每天的销售额回升到1亿元左右,未来将根据市场的变化考虑是否降价。如果市场表现不好,下半年还将继续考虑降价销售策略。
降价促销给佳兆业带来了显著的业绩增长。一季度,佳兆业深圳公司以超过61157平方米和720套的销售量,成为深圳开发商的销售冠军。该销售业绩的主要依托就是由此次降价的三大项目茗萃园、金翠园和上品雅园,这也是佳兆业在深圳的三个主力项目。
根据深圳中原地产的研究报告,政府严厉的调控政策使得市场上观望气氛浓重,一些想购房的客户也因房贷而被迫放弃,5月深圳楼盘销售普遍惨淡,新推预售项目整体销售率22%,比上月低3个百分点。
目前,深圳一些项目逆势取得了不错的开盘成绩。侨城馨苑开盘售出近四成,水榭春天二期开盘售出超过四成,上品雅园开盘更是售出近九成;整体销售率不高的天健时尚空间,其价格比较优惠的2栋,销售率也接近五成。
这些销售理想的楼盘都有一个共同的特点,即价格与之前预期的相比,都有比较大幅度的回落,侨城馨苑之前预期价格30000元/平方米以上,开盘均价25000元/平方米左右;水榭春天二期之前预期价格25000元/平方米左右,开盘均价20000元/平方米;上品雅园开盘均价12500元/平方米,之前价格15000元/平方米左右。
王世界表示,在大幅调低开盘价格后,这些楼盘性价比有很大提高,与周边楼盘比,具有很大吸引力。“从这些热销的楼盘我们看到,其实市场上刚性需求依然不少,只要有合适的价格,很多人仍愿意入市。”
但也有一些新盘5月销售率不足一成,超过三成的寥寥无几。
王世界说,销售效果不太理想的楼盘主要是因为销售价格相对市场预期并没有出现明显的降低。有业内人士表示,5月份潜龙曼海宁高价入市,财富港、鸿威海怡湾、阳光天健城等楼盘价格都比之前大幅提升,但销售效果并不理想。
深圳中原地产的报告认为,一些楼盘低价入市并热销,而价格维持原位的楼盘销售惨淡,这种大环境影响下,价格参照有了新标准,这可能会导致更多开发商下调价格预期或者降价促销。王世界表示,目前绝大部分开发商都在考虑价格下调的问题,尤其是部分销量不太理想的项目。而有业内人士称,更多的开发商将从开始羞羞答答的“暗降”,逐渐转向姿态高调的“明降”,开发商“死扛”只会更加被动。