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据一项网络调查显示:45%的人和邻居只是见面打个招呼;77%的人不认识邻居相貌;62%的被调查者表示遇重大问题才会向邻居求助;57.7%的人从没帮过邻居。这就是城市化发展的诟病,邻里关系被一道道防盗门锁淡了。大家开始渴望“人情味”。开发商正是抓准了人们的心理,纷纷打出“亲情牌”,从“卖房子”到“卖生活”再到“卖文化”,这种文化外衣在暖人心的同时是否真正建立了地产文化的持久生命力?
地产营销借文化抓客户
当下,房地产观望情绪久未消散,市场格局也在不断地变化,房地产产品的市场营销模式也在发生着变革,传统的房地产营销理论越来越不能适应市场发展的需要。到底何种新型的营销价值观能帮助房产商走出市场困境?何种营销策略体系能在企业与消费者之间建立起价值沟通的桥梁,使企业能把握消费者价值取向的最新变化,并将企业的价值观以最新、最快的速度传达给目标受众?
精明的营销者渐渐看到:市场相对不乐观的时候也恰恰是获取市场份额的好时机,文化诉求是一个很好的切入点。他们懂得,通过保持预算,甚至是增加预算,在这样的市场环境下他们或许不会马上领先,但是从长期运营角度考虑他们将获得更多的市场份额。在市场低迷时期,文化营销是一种可取的选择。文化营销策略指在房地产新产品开发与推向市场的过程中,对新产品注入文化内涵,并将文化内涵在市场中加以强化的营销方式。在房地产营销中,它充分满足了消费者对住宅居住功能之外的精神需求和情感需要。房产商应注重挖掘文化营销的深层意境,把文化营销上升到企业文化范畴,在消费者中树立良好的文化形象。
被“贩卖”的生活
“我们出售的不仅仅是房子,而是一种生活。”我们注意到,现在越来越多的开发商在营销的时候打出这样的口号。他们不再单纯地描述房子,而是为消费者展示了一种未来可能的“生活状态”。而且我们可以看到这样的效果不错。万和城是天津远洋在梅江地区的一个高端项目,也是远洋地产开拓天津高端市场的一颗重要棋子。可是市场观望情绪持续蔓延、高端住宅项目均不同程度出现滞销的情况下,销售一下子变得紧迫无比。在这样的情况下,揽胜在业界内不按常理出牌的广告营销思路迎合了天津远洋万和城项目打破僵局的想法,“必须乐观”“送茄子”等广告在这样的形势下来到市场。
从市场推广角度而言,这种方式也就是“用最迅速的办法,找到对产品最感兴趣的潜在购买者,然后把产品最适合他们的卖点展示给购买者”。而谁找对了方法,谁就能达到吸引购房者目光的目的。
地产商争食“文化营销”果实
也不知从何时开始,“文化地产”成了大家时常挂在口边的话语。文化,是一件多么好的外衣啊!几乎所有的开发商都争相穿上这件外衣。保利做起了文化代言人,允公集团树起了“观念地产”的旗帜,上海陆家嘴也以“教育文化”为推手……
用万科人的话讲,房子不仅是人性和温情的组合,还必须体现“我”和“我所追求的生活”,于是万科把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”,以“以您的生活为本”为品牌核心。在消费者心目中,万科是超前领先的、创新的、时尚的、与我的生活密切相关的、关怀体贴的。至此,万科品牌的文化定位已清晰明了:万科从生活细节出发,提供体贴周全的服务,与消费者共同建立一个能展现自我品位的理想生活。
总之,开发商应注重挖掘文化营销的深层意境,把文化营销上升到企业文化范畴,才是一种颇具成效的营销策略。只有赋予文化营销更深的内涵,和企业自身融为一体,才能有持久的生命力,才能获得生机和活力。