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2012临近收官,各房企今年的整体表现也基本有了定论。调控从紧下,中小型房企多数境遇不佳,销售惨淡与负债的高企令部分房企“喘息困难”;而大型房企却表现抢眼,根据多家上市房企近期公布的业绩来看,中海、保利、招商等已提前完成全年销售目标。
业内人士分析,大型房企凭借自身雄厚的实力,通过对全产业链资源的整合,提高品质,降低成本,保障了其“淡”市热销。
日前远洋地产也发布10月通讯宣布,1-10月份远洋共完成协议销售额271亿,提前两个月超额完成全年销售目标。
在远洋品质之旅全年活动收官座谈中,远洋地产集团副总裁陈润福表示:“今年是远洋第三步发展战略的第三年,也是回顾检验战略达成情况的关键之年。经过三年对产业链上多元业务的探索,远洋不再仅仅是一个单一的房地产开发商,而是成为拥有建筑、设计、装饰等全方位开发团队的、业务多元的房地产集团,这极大地推动了远洋提前完成业绩目标。”
全产业链深挖内潜,提升产品价值
正如中原地产研究员刘颉所言:“无论规模大小,房企只有做精品才有竞争力”,品质已经成为严厉调控下房企的共同出路。远洋地产集团总裁李明也强调,经历了行业的兴盛与动荡,如今在投资需求受到抑制、产品功能需求再次回归第一顺位的背景下,让住宅回归生活本质,将是行业发展的一条必由之路。
为此,远洋提出了一套涵盖从规划到工程、再到配套和服务开发全链条的“五大标准,两大工程”品质管控体系,希望在保持和提高品质的基础上,通过全价值链管理和产品标准化工程、质量透明工程的实施,从而达成价格优势,为客户提供更高价值。这也是远洋2012“价值年”战略实施的核心工作。
远洋将这套体系广泛运用于所有产品线的开发,无论是刚需楼盘还是高端项目,从设计、建设、配套、物业等均形成了一套明确而清晰的管理与操作模式。在品质之旅五站城市的项目探访中,海口远洋华墅项目大师罗伯特·海蒂亲自操刀设计、大连假日养生庄园满足全龄化养生需求、红星海世界观五年经营下形成成熟高端生活配套、钻石湾的独特区位优势、上海远洋·博堡再现巅峰建筑文明、北京远洋·万和公馆以“品质为尚、细节为王”定义豪宅新标准,均展现了远洋地产特色品质管控体系在各个项目中的深入贯彻。
对此,有业内人士指出,远洋以技术为纽带、市场为导向,整合产业链资源,引领开发、科研、设计、施工组成联合体,对于探索住宅产业化起到了积极的促进作用。
战略前瞻布局,寻求新的利润增长点
随着本轮楼市调控对商品住宅实行限购、限贷,部分房企和社会资本加速向商业地产等地产领域内的其他细分市场流动,以期开拓新的利润增长点。不过这种在政策压力之下的被迫转型,难免显得仓促。凯德商用中国区总裁骆伟汉就认为,这种转型最大的弊病就在于缺乏长期的发展策略规划。
但远洋在这轮房企的“大转型”中,则显得“从容不迫”,这种从容来自于长达五年的商业布局。
从2007年开始,远洋就已经着手布局商业地产。2010年,在制定第三步发展战略时,远洋将商业地产与住宅开发、房地产金融并列为驱动远洋未来发展的“三驾马车”。因此,当各大房企开始进入商业地产领域内“攻城略地”时,远洋却已迎来收获。
今年9月,远洋与太古强强合作的颐堤港项目正式投入运营,目前,购物中心的签约出租率已超过85%,而写字楼的出租率也已超过86%,此外,远洋自己运作的北京、天津两地的未来广场也即将投入使用。据李明透露,目前,远洋商业物业用地储备约为370万平米。未来五年,远洋每年都有30万平米的商业地产项目投入运营。
除了商业地产,为不断创新和推动住宅开发主业的发展,远洋试水旅游地产,如黄山远洋桃花岛、三亚远洋公馆项目等,不过李明曾明确表示,旅游地产只是尝试,为丰富住宅业态和满足客户的多元化需求而为,不是远洋业务战略布局的一部分。而对于养老地产,李明则表示,已在北京远洋·天著项目中规划了2万多平米进行尝试,未来养老地产将作为独立项目自负盈亏,不过目前条件还不是特别成熟,不便于透露更多信息。
事实上,这种布局在业内人士看来更显“理性”:远洋重点发力商业地产,将为今后利润增长点的开拓以及房地产金融业务的进一步发展打下坚实的基础。
进军上下游产业,寻求稳健发展
万科“出海”、绿城“务农”、恒大涉足体育、万达收购影院……调控带来的市场压力,倒逼开发商寻找新的利润增长点。但据业内人士分析,其实在调控以前,不少开发商就已在谋求多条腿走路。跨界发展,其实也包含着房企全产业布局的战略雄心。
与这种“大集团化”的发展思路不同,远洋的集团化发展模式,则始终坚持在与主业相关的产业链上下游拓展。李明认为:“企业经营适度多元化有其合理性,但综合来看远洋的多元化应是有限度的。这个限度是指要与主业高度相关的多元化,而且要求相关多元化也必须按照市场化、专业化的标准开展,肯定不能跨行业。”
在这样的战略思维之下,远洋目前已建立起涵盖物业开发、物业投资、物业管理、房地产销售、建设、园林、装饰等诸多领域的全产业链发展模式。通过附属公司的业务创新、市场化专业能力的提升,远洋的多业态产业结构布局正逐步走向完善。
以连续五年获得全国装饰行业百强企业的远洋装饰为例,它的业务已覆盖六大区域的二十多个城市,在建或竣工的项目接近70个,服务对象涉及远洋、世茂、中海、龙湖及鲁能等一线开发商。另据了解,2011年远洋装饰合同金额达到40亿,主营收入超过20亿。
与主业相关的多元化发展也让远洋的业绩更加亮眼。据远洋地产中报显示,2012年上半年,除物业开发、物业投资、物业管理外的其他房地产相关业务的营业额就达到6.33亿元,同比上升131%。对今年提前两个月完成全年销售目标的原因分析时,李明就指出,其中很重要的一点,就是扩大了建设、装饰装修等业务的运营规模。
行业人士认为,随着楼市渐回产品本源,探索产业链上多元业务、成就集团化经营既反映了企业专业度的提升,也是企业主动强化竞争实力的一种表现。远洋地产在住宅领域探索住宅产业化、在商业地产突进、并行进产业链上下游,除了企业的品质战略“指使”之外,也暗藏着提升企业竞争能力、抗风险能力的目的。