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你讲“外保温”我讲储藏间
概念时代结束 产品时代来临
●北京去年的地产广告拼的是概念和炒作——比着造C×D、拼英文字母、请名人代言;
●今年的广告流行风云突变,“缺少高度、就事论事”的技术型广告变得最招人待见,有的用整版讲项目的若干新技术或一个主力户型,有的怕买家消化不了花几期掰开揉碎系列谈,有的教购房人买房常识,有的为买家设计理财预算……
●广告市场的这种改变是否如换流行色那般简单?
概念时代兴务虚
广告肯定要有艺术性,但去年有些房地产广告却艺术得有些离谱,要么生造概念,几个字母的首字一拼就是一个概念,或者在字典里找几个同样字头、相互间又能编出联系的字母,造一简称,项目的知名度是提高了,可概念和项目之间的联系连创造者说起来都有点牵强;要么玩纯艺术,云遮雾罩,唯美而不实用。
这样的广告多了以后,购房者还能相信房地产广告吗?风格瓢虫广告公司闫总经理说:
“过多的概念炒作,已经使购房人对房地产广告产生信任危机,其根源就是对事实的重复与夸大。”
其实,在广州、深圳乃至上海的房地产市场,广告已经非常简单,拿广州来说,几乎所有的广告都是一幅效果图(比咱北京做得可差多了),配上位置、价格和按揭的一些必要条款就OK了,基本谈不上什么创意和概念。这和这些城市房地产市场的成熟度是有关的,广州的房地产受香港影响很大,楼盘盖到地上三层方可进行销售,而北京前几年则是一个不折不扣的期房市场,反正还没盖,怎么说怎么是,卖的就是预期概念;而消费者本身的不成熟也导致了对概念的追捧,助长了这种概念风、炒作风的盛行。
务实——步入
产品时代的标志
其实,广告的务实化去年就已有零星出现。
如恋日家园去年在广告中大讲特讲通风、厨房、树种选择、外立面色彩搭配等技术细节,许多购房人也正是折服于其推广的专业性才订了房,当然,这种风格的广告也让“恋日”在去年概念如云的市场中独树一帜;
这种倾向正在演化为市场主流——
万科星园在广告中详细介绍浮筑隔声、泛会所;
锦绣大地让购房人认识了中央吸尘、垃圾处理、瓷砖干挂等技术;
新天地每次广告一个主题,从外墙外保温、分质供水说到地板采暖;
珠江骏景打了一个月的户型广告,专说纳米一代小户型……
应该讲,当开发商开始认认真真地说户型、说配套、说价格的时候,买房人期盼已久的产品时代也到来了。难怪有的开发商不无感慨地说,开发商的中心任务一年一变,前年讲关系、去年追概念、今年不得不踏踏实实做产品。时下,有些开发商讲起技术,比一般的技术人员还专业。
务实的市场
使广告化虚为实
1.市场成熟助虚变实。
北京房地产市场出现这种变化的根本原因还是在于竞争加快了市场的成熟,这其中包括开发商、广告公司以及买房人三者的成熟。
现在不论是开盘广告还是阶段性的产品广告,都非常注重投放的目标性和有效性。文视广告总经理裴林认为,发展商已不再盲目投放广告,销售业绩才是衡量一则广告成功与否的标志。
而这让越来越多的开发商不得不通过做产品、讲产品赢得眼球与信任。
2.政策约束开发商不敢再虚着来。
与此同时,国家购房的新政策也对房地产广告产生了不小的影响。
今年6月1日出台的新《销售管理办法》第十五条规定,房地产开发企业、房地产中介服务机构发布的商品房销售广告和宣传资料所明示的事项,当事人应当在商品房买卖合同中约定,这条规定使得开发商和广告公司都小心翼翼,尽量剔除了广告中不实的成分。
另外,借鉴上海等地经验,不久前央行下文规定,期房必须多层住宅主体结构封顶、高层完成总投资的三分之二才能申请按揭,这标志着北京也将进入准现房时代,想怎么说就怎么说的时代已经一去不复返了。
务实广告
还需务实看
概念时代的广告让购房人产生信任危机,务实后的房地产广告将重新给买房人以信心,这是房地产市场一个巨大进步,随着市场的进一步成熟,这种产品至上的倾向还会越来越明显。在务实广告出现的同时,产品说明会型的客户联谊、说明书般楼书不断出现也都在印证着这个市场的理性转变。
同时,在肯定这种变化的同时,我们也提醒购房人,这种方式归根到底也是一种推广手段,中国的事情有时会跟风,不能避免有些为了讲技术而讲技术的开发商和广告出现,所以,购房人还要对高品质能在多大程度实现、其技术程度进行考察。(高翔)