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主持人寄语:当前,西安房地产市场已经进入了一个开放和快速发展的时期,经营城市的起动也为房地产未来的市场空间带来了很多变量,如何才能认清房地产发展大势,应势而为,进入良性发展的轨道,是人们关心的问题。“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。为此,记者特别采访了中国著名房地产策划机构、广州TUT本日公司总经理周勇先生,相信他在全国各地的实战经验,对市场高屋建瓴的理论水平,超然的视角,能够点透罩在西安市场未来发展空间上的疑团。
主持人:你认为西安市的房地产市场同全国其他城市相比,发展程度如何?有什么特点?
周勇:房地产市场是隔山如隔行,每—个地方的房地产发展市场都有不同特点。我自己跑的城市多,有一个经验性认识:我把全国各大城市的房地产发展情况作了一个排列,分了六大方阵:
第一方阵:深圳、广州、上海、北京;
第二方阵:成都、杭州、宁波;
第三方阵:昆明、大连、南京;
第四方阵:西安、重庆、沈阳、哈尔滨、长春、天津;
第五方阵:武汉、南昌、长沙、石家庄、郑州、贵阳;
第六方阵:南宁、太原、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、银川、西宁。
排列原因:不是因为城市大、购买力强、人口多、收入高,而是因为排在前面的那些城市好的楼盘数量比较多。
西安处在第四方阵。
我觉得西安市房地产市场的起步大约在1998年,比广州晚了6年。所谓起步,就是说找到了一些做产品的感觉,并开始学会做广告了。但西安市房地产市场的竞争发展很不平衡,像你们都知道的紫薇地产发展得就很快。例如:申报国家康居工程的全国有50多家,而全面通过验收合格的紫薇城市花园,在全国是第一家。而且,在今年的全国房地产创新夺标评比中,送去的三个项目全部榜上有名(紫薇田园都市、紫薇山庄、紫薇城市花园)。
西安有六七百家房地产公司,而紫薇地产的销售量今年能占到西安市年销售量的60%以上,这在全国的省会城市中绝无仅有,这是一个相当奇特的经济现象。紫薇田园都市当年的开工量180万平米,这也是奇迹。一般省会城市房地产的首期开工量都控制在10万平米-15万平米,上海1000多万人口,那里的万里小区建筑面积是225万平米,号称上海市区第一大盘,其首期开工量也只有60万平方米,而且当年只卖掉20万平米。紫薇地产,不仅开工量180万平米,一个月卖掉了近一半,这个销售纪录今后恐怕无人打破。
为什么说西安房地产市场先说紫薇呢?因为紫薇现象本身就是西安房地产市场的特点,概括起来就是:西安房地产市场起步晚,发展空间大,个别品牌发展极快,而且品牌市场垄断性极高,优秀“运动员”太少,西安房地产市场更需要一个群体去推动它,百花齐放才是春。
主持人:您刚才说到西安房地产市场发展空间大,您是怎么看待这个问题的?
周勇;我认为,衡量一个城市的房地产发展空间有几个考量,第一个考量是城市的房地产有效销售的市场总量。这个市场总量可以划分为两个不同的购买群体,即外地购买群体与本地购买群体,并通过两组购买群体兑现销售总量。目前,西安市房屋年销量大约在150万平米。
我认为这种销量与西安自身形象和西安在外界的影响是不相符的。一般的省会城市,其当年有效销售面积与人口比例大约是1:1,如昆明、天津、成都、广州、南京等。而西安是1:3,反过来,中等城市的宁波是3:1,即销售量达180万,人口才60万,西安和宁波这几乎是两个典型的案例。
主持人:请您再分析一下,为什么会是这种现象呢?
周勇:我认为,西安是—个政府欠百姓房债很高的城市。实际上在城市规划上设定了一个指标:如果每平方公里居住两万人,拥挤度是不可忍受状态。西安城墙内大约10平方公里,人数至少超过20万,已经达到不可忍受的状态了。
但由于商业问题、规划问题、政府办公问题、观光旅游问题、拆迁成本问题等,又不能大面积开发商品房,所以城里欠下的房债要到墙外去还。西安城墙外是国家“一五计划”的规划格局,占地面积大的全是国防企业,全是同计划经济有“血缘”关系的企业。过去国家对这些企业的住房理念要求是“先治坡,再做窝”,就是先搞好革命与生产,再考虑住房。解放45年,截止到1995年,两代人了西安几乎没盖多少住宅,房债欠得太多。而现在这些企业,又几乎拿不出大量资金去投资房地产开发,还欠下干部、职工的房债。欠房债只说明一个问题,西安房地产市场的容量很大。
主持人:有什么办法把潜在容量激活,变成现实的销售量呢?
周勇:一般说来,本地市场的购房者,如果他们购房动机是为了满足居住,那么,这种需求就是一种恒量需求,这种恒量需求的递增方式是算术级的,就是说年年有递增但很缓慢。还有两个变量的存在:一种变量是本地区购房者,购房是为了投资;另一种变量是外地区购房者。这两种变量对购房市场的冲击与启动是几何级的,就是说大幅度上升,让你意想不到。这是考察一个城市房地产发展空间的另外两个考量。
主持人:您的意思是不是主要说明,要撬动激活西安市的房地产销售总量,让它迅速递增,主要靠这两个变量或者说考量吧?
周勇:有这个意思,比方说广州、上海、杭州、北京、大连。广州的外地区购房者在广州买房占有相当的比例,当你走进广州的丽江花园(总建筑面积100万平方米),好像到了北方,几乎都说普通话。外地区购房者在广州买房的主力军是白领阶层,这一点好像西安不具备,西安的许多优秀白领人才,不是东去上海,就是南下广州、深圳,北上北京。
广州房地产一直火爆,跟白领购房的主力军这个变量很有关。
北京的外地区购房变量,除了白领外,还有外地企业、外地老板及来华的外籍人士,这是北京房价全国平均最高的一个重要原因。
上海的变量如果说其他因素与广州、北京相同外,那么她的二级市场开发得比广州、北京好,激活出了投资购房的变量,所以,上海的楼价升幅、销量递增,强于广州与北京。
杭州是两个变量,都激活得不错,所以,杭州是全国房地产卖得最火爆的城市。
大连,经营城市一直在全国领先,她的外地区购房者这个变量,不像广州是白领主力军,跟北京也不一样,主要是东三省的有钱人。
主持人:那么,你谈谈西安怎样激活这两个变量呢?
周勇:我觉得,可以走大连的路子,因为西安目前想像广州那样形成外地区白领购房主力军还不大现实,但可以通过经营城市,提高西安市的形象影响力、形象号召力,起码对西北五省地区有吸纳作用。
大连是东三省,西安是西北五省,这个变量激活得好,西安房市的房地产销售总量变化就会大幅度提高。我觉得西安目前正在全面启动经营城市,力度很大,年初曾和栗书记交谈过经营城市的问题,能感受到新一届政府经营城市的决心。曲江新城的启动就是西安市打出城市品牌经营的第一面大旗。我说房地产被经营城市绑上战车就是这个意思,这个变量的激活主要靠政府。就在上个月,大连市政府派了一个代表团到北京参加房展,打着大连的城市名片去北京争抢客户,你看人家政府多么重视这个变量。
第二个变量是激活西安市房地产的购买投资市场。投资买房能挣钱,这个变量如果激活了,那么西安市房屋销量也会起几何变化。西安人不缺钱,居民存款有900个亿,平均每户大约9万。如果西安再冒出几个紫薇品牌,这个市场就有希望。目前紫薇城市花园、紫薇大厦的房租真不低,完全可以同北京、广州比。
我们公司年前在紫薇大厦看好一套房子,月租3500元,结果过完年回来就被别人租掉了。买紫薇地产房子的有相当部分是投资客户,因为租房既有市场,又能赚钱。但是离紫薇花园不远的社区房租就成倍下跌。这说明产品品质的不平衡性,导致了租金的不平衡。这反过来提示我们:盖房子把产品品质放在第一,社区环境放在第一,这样不仅产品能卖好,将来还能租个好价钱,给投资购房者信心。如果西安有一大批发展商把房子盖得品质高,环境做得好,那么激活投资这个变量就有希望。另外,购房的投资市场又与房地产的二级市场密切相关,二级市场放得开、活跃,又能扩大投资购房市场的份额,这一点要学上海。
主持人:您刚才提到了做产品,提高产品品质,那么怎样能把房地产产品做好呢?
周勇:你问的这个问题就不是—两句话能说清楚的,我给你举两个城市的例子,你自己可以得出一些结论,北京市房地产产品形式的发展轨迹:
第一代:高塔;
第二代:中小高层;
第三代:欧陆式建筑(高层);
第四代:简代板楼;
第五代:多层带电梯;
第六代:复式、错层、错跃式;
第七代:低层低密度城市住宅;
第八代:住宅创造新说法,倡导健康住宅,注重环保材料,提高住宅的科技含量,如打出了告别空调时代的广告语,还有像什么双厨房,生态阳台,空中花园,SOLO户型等。
广州市房地产产品卖点发展轨迹:
1993年强调地段;1995年强调配套;1995年强调物管;1996年强调环境;1997年强调规模;998年强调市场细分,形成主题概念(如奥林匹克概念);
2000年强调康居工程,新技术、新材料、新设备、新工艺;2001年强调健康、生态、环保;2002年强调健康舒适、人居人聚并行。
主持人:未来房地产竞争还讲什么卖点呢?
周勇:在竞争上,应该是比房屋产品的科技贡献率、环保贡献率,最后等到大家都会做产品了,就比管理;比软件了,向管理要利润,这是硬件笑到最后的卖点,可以说是有限竞争的顶峄。软件呢,就是社区文化的竞争,这个卖点可以延伸无数个系列,可以说这是无限竞争。
主持人:听完您的分析,我感到西安市的房地产发展空间很大,市场容量很大。但要激活这个市场,迅速提高年销售量仅仅靠本地的恒量市场是不够的,要在两个变量市场上下功夫,即要提高外来人口的购房率,主要是靠政府搞好城市经营,要提高本地市场投资购房率,主要靠本地发展商做足产品的功夫,给投资者投资回报的信心,不知总结的正确与否,谢谢!
特邀嘉宾简介:
周勇:中国著名房地产策划机构,广州TUT本日公司总经理,中国首届房地产EMBA研究生班客座教授,2002年建设部全国房地产创新夺标专家评委。所著《成事在人》1998年被中国图书发行协会评为全国畅销书。《房地产开局与残局策略》以初版两万册的销售量,再执中国房地产理论书发行之牛耳,并被北京大学房地产专业指定必备参阅书。在业内被认为房地产产品主义代表,著有专著《产品主义——北京康堡花园审美解读》。该公司在北京、广州、西安、武汉、宁波等地设有分支机构。