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去年地产偏爱风雅纯粹艺术能否促销
十八般武艺,各有各的能耐。房地产行业的营销也不外乎这些。
楼市卖过概念,卖过点子,卖过房型,卖过景观,卖过广告,卖过生活方式……到了2002年,在中国房地产市场沉稳迈入第二个十年的时候,我们惊喜地发现,与房地产业相关的商人们,竟不约而同地舞起了“高雅艺术”这面大旗。他们希望把艺术设计产业化,希望传播纯粹的建筑艺术,甚至把艺术品位作为促销豪宅的工具。那么,经过了种种尝试与摸索,艺术商人们到底是赔本赚吆喝还是名利双收了呢?
室内设计师小薛:莫里斯式的突围
设计师小薛是个相貌清秀的南方人,总是温和地笑着。他的公司主持过天津一系列高档楼盘样板间的设计。看他们的作品,那些精致的木框线角,那些抒情的干树枝及鹅卵石造型,从骨子里透出江南的灵秀风雅,透出东方气韵的质朴大气。被认为是在室内设计领域里,成功地用现代建筑语汇传达了中国艺术风骨和文脉。
小薛最近一直在考虑怎样解决室内设计作品商品化和产业化的问题。也就是设计作品在保持艺术独创性的前提下,怎样实现规模化的扩展。这很容易让人联想到100多年前,英国新艺术运动著名人物威廉·莫里斯的困惑。为反对工业化,兼顾艺术设计的美观与实用,莫里斯设计了一系列图案优雅的地毯。但没有工业手段的介入,这些艺术产品的成本往往过高,反而使普通大众失去了享用的机会。
怎样既能保证艺术作品的独创性,又能降低销售成本或购买价格,是设计师小薛面临的问题,应该也代表了这个整体行业亟待突破的瓶颈。小薛希望在今年构设出一个成熟的方案,他认为这是惟一的途径,别无他法。
开发商老潘:引导前卫艺术的第一商人
这是一个散发着灵性智慧光芒的开发商。骨子里透出的艺术气质,使他的每一个产品都沾满艺术或另类的痕迹。“长城脚下的公社”在威尼斯捧回建筑艺术的超级大奖,为潘石屹的艺术商人生涯奏出了最强音。
老潘曾经非常感性地说道:“一个城市最值钱的是什么东西?巴塞罗那这个城市的财富可能一半是伟大的建筑师高迪创造出来的,因为高迪设计的教堂等建筑现在都成了巴塞罗那的景点。米开朗基罗年轻时可能没挣多少钱,可是他留下的这些作品给意大利社会创造的财富是非常非常大的。现在这个社会到处是工地,到处是建筑,有没有标志性的东西?有没有什么可以留下来的?都是建了拆建了拆,二十年一变。什么是最有价值的东西?汉朝的时候是瓦罐,到了唐朝的时候,如果你不创造你的唐三彩,却去模仿汉朝的瓦罐,肯定不值钱。到了清朝,是瓷器值钱,你不生产瓷器却去模仿唐三彩,也不值钱。现在已经到了21世纪,在现在的科学技术手段下,用现在的材料,我们应该建筑什么样的房子?”
老潘非常清醒地认识到:艺术的内在价值丰富而惊人,却总不能被当时的社会、当时的人们所接受和认可。多少艺术家生前藉藉无名、穷困潦倒,死后却身价狂涨、流芳百世。而潘石屹则在尝试把艺术品的价值提前激发出来,转化为商业价值,转化为滚滚财源。
于是,北京有了线条简洁、风格前卫的SOHO现代城,长城脚下有了个性林立、质感流淌的公社。把艺术的气质鲜活地融入建筑中而丝毫不加掩饰,有人担心这样的产品会乏人问津。而老潘却说,这恰好是没有风险的,因为很多人从来没有见过这样的房子。市场上一定要有新的东西才有冲击力。建外SOHO的设计师在外国也算是很超前的,这种设计在全世界是最领先的。从某种意义上说,引进它,是要与老潘的商业思想相结合。最终,SOHO已经不仅仅是一个前卫的建筑,它还给老潘带来了年销售收入24亿的骄人业绩。
要做艺术的、超前的建筑,就要有相应精良的施工水平,才能保证做出的产品不会走味儿。这也恰恰是让老潘最头痛的问题。
老潘表示,中国建筑施工与国外的质量和精度差距非常大。好多开发商能够请到好的设计师,设计出好的建筑,但往往会因为施工的水平差而做不成,或者降低水准,或者夭折。这是跟艺术没关系的问题。这需要更进一步的市场化来解决至少是缓解这个问题。谁的质量好,谁的成本低,我就用谁的,久而久之,情况自然会发生变化。所以说,市场是提高质量的保证。
不管怎么说,在把艺术嫁接于商业这一点来说,老潘做到了,至少现在看,有很多成功的地方。老潘的这一尝试,在中国是引领一代风潮的,在世界的范围内看,也是颇具探索意义的。所以,老潘的成功,从某种意义上讲,是中国的成功,也是中国给予世界的一份贡献。而威尼斯获奖事件,不失为一种暗示吧。
建筑师小陈:艺术是豪宅的理由
建筑师小陈的名言是:细节就是豪宅,艺术就是享受。小陈同时身体力行地实现着艺术的“细节”。
乍一看,小陈不过是一个挺虎实的小伙子。平头、小眼镜的打扮跟普通小白领没两样。冷不防一转身,见他脑后留着一条小指粗细、一尺半长的小辫子。小陈的艺术癖好暴露无遗。
建筑师出身的陈春华,目前任天娇源的艺术总监,其实包括前期策划、媒介推广、售楼处设计、样板件设计等一系列的公差。要比其他楼盘项目里的操盘手还操盘手。
让一个艺术气质如此浓重的人操刀一线销售,似乎会进一步加深艺术个性与商业生产之间的矛盾。而小陈的态度却让人感觉他已经变成了架于两者之间的桥梁。他的理论是,没有凭空存在的艺术,要体现艺术的价值就必须以社会和人的需要作为背景。
小陈认为,从建筑角度来看,每一个项目都是商业的,但也都是个性的。这至少能够说明,设计在产业化的大环境下仍旧能够体现个性,但这种个性是要在符合市场要求前提下体现的个性。因为有了市场的限制,艺术的发挥余地就变得狭窄,而正因为大家都了解在这种狭窄前提下创作个性的困难,所以一旦有了好的东西就会更加抢眼。
小陈讲了刚到天津做设计时的尴尬。因为一直以来都是在上海做项目的设计,习惯了和其他公司抢着表现个性,所以来天津推出的第一个方案就被别的房地产项目原原本本地抄了去,让他感到有些措手不及。更为难的是,天津的老百姓对开发商和广告宣传的怀疑程度比其他任何城市都要高,这就进一步加大了他把握宣传策略的难度。小陈讲到这件事就感慨,“大环境下还要有小环境,表现个性的前提还是要先摸准人群的性格。”既然是探索阶段,自然少不了走错了路再从头来过。究竟怎样才是百分之百的正确,谁也说不好,反正也没有个固定的标准,倒不如先摸着石头往前走走的好。
英国杰出的美术史家尼古拉斯·佩夫斯纳曾阐述出艺术审美与实用性的矛盾。他说,建筑师和设计师要接受社会责任,建筑与设计随之成为一种服务,设计出来的建筑和日常用品不仅要满足设计者的审美愿望,还要达到实用的目的。画家和雕塑家则不然,他们早在19世纪就脱离了大众。然而艺术家依然渴望恢复公众可能给予的赞同。
今天,实用的与高傲的艺术同时服务于我们的生活、融入我们的商品,一方面能让更多普通的老百姓享受艺术;另一方面却是给产业化环境下,仍旧要挣扎着保持原色的艺术,增加了一道艰难,也是一道光环。