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据天津一家地产调查公司的统计资料显示,2002年上半年本市新开盘项目均价为2500元/平方米,而到下半年新开盘项目均价就由2800元/平方米直扑3400元/平方米,这组变化的数字表明,2003年上市的地产项目将会涌现出更多的高档住宅。
关于开发:是否“高处不胜寒”?
主持人:在普通老百姓的眼里,高档住宅是他们可望而不可及的,因而它无形中似乎就透出那么几分神秘来。那么,高档住宅何以高档?几位老总是否能够给个理由?
钱伟荣:高档住宅的个性化非常强。立达公司做高档住宅应该算是比较早的,但是现在我们也轻易不敢出牌,因为高档住宅面对的客户人数很少,而且非常挑剔。谈到高档,我想举个例子:国际商场刚开业的时候,曾经展卖过一件旗袍,这件旗袍雍容华贵,设计非常漂亮,而且对穿用它的人的身材要求也非常苛刻,它要求身高必须在1.7米左右,腰围必须在1.7尺以内,售价1800元,在当时这个价格是相当昂贵的。这件衣服在商场里摆了将近两个月,很多姑娘都曾经围着它转了一圈又一圈,但最终不是因为嫌它贵就是因为身材不合适而都悻悻地走了。终于有一天,来了一位漂亮的姑娘,这件旗袍穿在她的身上就好像是为她订做的,简直是珠联璧合,相得益彰,美极了。最终这位姑娘买下了旗袍。我认为这就是真正的高档。
苏兆宏:我认为所谓的高档住宅是一种现在时,今天这个项目算高档项目,过一段时间也许就只能算中档了,时代在前进,绝对的高档项目是不存在的。至于高档住宅的理由,我想首先要有一个好的地点,其次,硬件配置的水平在当时即使不是最高也应该是相当高的,同时它的公摊面积一定很大,这就是所谓的豪华即意味着浪费,只有不考虑或者少考虑出房率这些因素,才能够真正营造出高档的感觉来。比如说停车位的配置,在普通住宅中也许设置业主户数50%比例的停车位就可以了,但是,在高档住宅中,没有150%比例的停车位就会不够用,高档住宅就是由这样许许多多的高档的细节构成的。
主持人:对于房地产的高端市场而言,它的客户群相对固定,而且项目数量又很少,是否能够说明这个市场比其他中低档市场要比较容易把握呢?
苏兆宏:不,决不能这样理解。越是高档市场就越是难把握,因为它的客户本身都有很好的居住条件,这些人往往已经等待了多年,看到过很多好房子,所以,挑选起来也就会更加挑剔和理智,一般不会轻易出手。
魏仲明:天津的确有一批持币待购的人,但要想真的让他们掏出银子可绝非易事。关键还是要看开发的水平。
主持人:谁能说清高端市场的空间究竟有多大?它究竟有一个多大量的客户群?
苏兆宏:这个问题曾经也是我们非常想弄清楚的问题,但经过长时间的研究后我们发现,做这样的研究是徒劳的,因为市场是最难说清的。
钱伟荣:这就好像大家谁都无法知道明天谁会发财的道理一样。
魏仲明:我们的项目有两套400平方米的房子,本来并没打算能卖出去,但没想到刚开盘就被订了出去,所以说市场的水很深,很难探出深浅。
主持人:开发企业都希望做高档项目,是不是因为高档项目的利润会相对高一些呢?
苏兆宏:高档项目一般都占据着一个人文环境相对较好的地点,因此其地价本身就高,再加上容积率低、软硬件投入又大,我个人认为现在高档住宅的利润并不比普通住宅高。可能净利润也就是5%左右。
钱伟荣:我们现在不追求赚多少,但一定要稳健地生存。我本人始终不同意用跳沟的办法实现企业的跨越式发展,我比较赞成用搭梯子的办法,有多大的实力就办多大的事。
魏仲明:是否做高档项目主要是根据市场的需求。有一个合适的市场,再有一块合适地点的地,自然就要做合适的产品。
主持人:作为开发企业,做高档住宅最重要的环节是什么?
苏兆宏:真正的高档住宅应该体现在服务上。物业管理是真正维持物业高档的决定性因素。只要资金允许,所有项目的硬件都可以做到位,而服务水平则是千差万别。在国外,开发只是一个很短的中间过程,人们心目中知名度最高的是那些优秀的物业公司。
钱伟荣:要想让高档住宅拥有尽可能长的生命力,只能在物业服务上下工夫,而物业服务的水平是要靠物业费用来支撑的。举一个很简单的例子,现在是冬季,普通物业小区里的草都枯黄了,而一个高档物业要想显出它的与众不同来,就应该四季都有鲜花,但是如果没有高额的物业管理费用,这些东西就做不到。
关于客户:谁在消费高档住宅?
主持人:高档房的业主最看重的是哪些因素呢?
钱伟荣:总结多年的经验,我认为他们真正买的还是地点,是周围的人文环境,是公共配套设施。在我们最早做立达公寓时,几乎每套房子都有一个房型修改方案,很多房子在业主的要求下最后拆改得仅剩了一个框架(框架结构可拆改)。所以我认为对于房子内部的处理,应该尽量给他们留出更大的发挥空间,因为他们更加看重的是一些个性化的东西。
主持人:目前,很多中档住宅其实也非常好,为什么有些人还非要花更大的价钱去购买高档住宅呢?
钱伟荣:这是人的一种正常的心理需求。当一个人有了相当的经济实力之后,他就会去追求一种生活质量,他需要彰显自身的价值,需要社会对他的综合实力予以认同。这就是为什么那些跨国公司的总裁必须坐名车、住总统套房的原因,这是身份的体现。如果让他们出门乘出租、住三星级酒店,不但不协调,而且可能还会引来一些无端的猜疑,甚至因此影响其所在公司的声誉。所以高档市场是永远都存在的,因为永远都会有人需要住最好的房子。
苏兆宏:一个物业要想成为真正意义上的高档住宅,我认为不仅仅只是一个项目的问题,更深层次地讲,它还是一个社会问题。它需要提高整个社会的服务意识和消费意识。换句话说,就是住在高档物业里的人应该是那些真正具有高素质的人,他们能够对服务和消费有一个正确的认知,从而和开发商、物业公司一道齐心协力地维持好自己物业的高档。
关于产品:怎样做好高档住宅?
主持人:几位老总认为怎样才能做好高档住宅呢?
钱伟荣:高档住宅的概念是一个地球村的概念,它不应该受地域的限制。所以开发企业必须敢于向自己的陈旧观念挑战,大胆地引进外国先进的东西,引进他们的一些独到的概念和细节,只有这样,才能够让自己的产品拥有更大的客户群。比如在卫生间铺地毯,这是外国人的生活习惯,当我们试着把它小范围地用在我们的项目中时,不但得到了很多外国租户的欢迎,而且,出乎意料的是很多国内客户也能接受,因此,高档住宅应该是在引领时尚,而不应仅仅只是顺应时尚。同时,做高档住宅,风险很大,所以还要注意开发量合适,规模不可贪大。一旦做不好,就会砸在手里,其损失要比普通项目大得多。
苏兆宏:真正的高档项目需要各个环节都要高档起来。首先,开发商的观念必须“高档”起来,要真正的见多识广,其次,设计单位、施工队伍等等观念也都必须要“高档”起来。比如当施工人员在对高档住宅进行必要的维护时,应该尽可能地文明施工,注意细节的处理,不要把周围的环境弄得一团糟,而材料供应商也能够提高制作和安装的水平。这些事情说起来容易,做起来则非常难,俗话说,十年育树,百年育人,它需要的是整个社会的力量,不是靠钱能解决的问题。
魏仲明:作为一个开发企业,要有能力接受新鲜的东西。在项目开发初期,我们也有很多的担心,最担心的是市场的消化能力,因此我们请了专业的研究公司来搞调研,仅设计方案就前后修改了两年。我认为项目做得好不好应该以客户的反应为标准,如果客户住进来感觉好、认为值,那就是好产品。
张磊:从策划角度讲,我为高档住宅下了一个定义:它要具备创新开发、产品科技含量高、社区整体素质突出、业主享有很高程度的知情权、优良的售后服务等综合素质。
钱伟荣:就好像谁都无法为漂亮的女孩子下定义一样,如果要试图为高档住宅下定义,那肯定会挂一漏万。高档住宅只是相对而言,在特定的一个时期,大家公认的软硬件水平都称得上高档的项目就是那一时期的高档住宅。我个人认为,在一个高档项目中,硬件水平只能占40%的份额,而剩下的60%都应该靠软件来填充。
魏仲明:是否高档需要社会来评价,公认的就是最好的。
张磊:今年市场上大约有20多个同类产品都在运作,为了避免同质化,产品应该尽快细分,比如度假型、养老型、商住型等等。这种细分应该是开发企业的一种主动行为,而不应该被动地靠市场来区别。
苏兆宏:目前市场的同质化已经很严重了,有个别项目非常雷同。
魏仲明:市场的眼睛是雪亮的,同时也是最残酷的,抄袭的东西生命力不会长久,终究会被市场所淘汰。
苏兆宏:建筑是遗憾的艺术,所以做高档住宅是一个痛苦的过程,但它却是所有开发商都在永远追求的一个梦想。我一直有一个理想,就是在这个城市中心找一块绝好的地,做一个自己心目中最地道的高档产品,这个项目最多只住一百户,哪怕仅成本价就在万元以上,自己不挣钱也在所不惜,只要它能成为某一时期天津市地点最稀缺、硬件最齐备、管理最到位的好项目。超前的消费观念将带动社会的进步,高档的地产项目肯定会带动房地产业的进步,进而推动社会经济的发展,所以高档项目需要全社会方方面面的通力合作,需要更多的理解和爱护。
就像对女人的漂亮大家都有着各自不同的衡量标准一样,想必对何谓高档住宅老百姓心里也都有着自己的评判标准。但是好的东西终归是好的,在这一点上恐怕大家没有异议。(冯婉蓉)