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经中国别墅网最新调查,截至到2002年底,北京的新老别墅类项目已经突破了200家。2003年,别墅市场硝烟渐浓,开发商们厉兵秣马,“战斗”——一触即发。然而,2月18日,国土资源部一纸“清理园区用地、加强供应调控”的紧急通知中明确规定,停止别墅类用地的土地供应。各方人士纷纷揣测,这是否会引发别墅变局?
◆市场需求弹性大
据专业网站中国别墅网(www.villas.com.cn)统计,有30多家开发商在京城圈地,准备于今年推出新的别墅项目,而且开发商拿地的手笔越来越大,某香港大型上市公司在昌平十三陵、沙河、机场辅路等附近征地5000亩,某海归派地产公司在温榆河畔征地1800亩;某地产开发公司在机场辅路征地3000亩以上,建造世界各地精品别墅博览基地……春江水暖鸭先知,可见,在“2.18”之前,嗅觉灵敏的地产大鳄早已嗅到了硝烟的味道,如果说别墅大战将在今年拉开战火,那么此前的圈地就是一场“热身战”。
开发商面临的不仅是来自当地企业间的竞争压力,而且还有来自外地大的地产开发集团、国外大财团等一些机构的介入所带来的无形压力。大家纷纷看好别墅市场这块蛋糕的同时,也就注定了这个市场将充满浓重的火药味,再加上别墅作为市场的一种高端产品,是为少数人提供休闲、度假的一种生活方式,如何去吸纳这些极会享受生活、展现个性风采的高端客户才是发展别墅这一产品真正目的所在。
持续增长的地产豪宅供应量与当前社会制造富人的速度明显放慢的实际存在结构失衡,也与当前已经显现的看谁跑得快的地产营销实际不符,因为房地产是一项高风险产业,它既有总体经济环境的影响,又有市场承受力的影响,豪宅供应量过多必然使销售速度放慢,开发商承受巨大的资金压力。毕竟,豪宅只是少数人的产物。
有市场才有产品,这是一种相辅相成的关系,而目前别墅的消费市场到底有多大,大概许多人也是“说也说不清楚”。市场的供需关系,可能远没有我们所想的那样:中国入世,北京申奥、上海申博成功等一些利好消息后,认为这个消费市场会膨胀。从现实来看在将来很长一段时间内它会有长足发展,但它能膨胀到多大,目前来说还是一个不可预测的数字,可能是百分之零点几,也可能是百分之好几,也可能是供与需已经平衡等等。
威格斯国际物业顾问公司认为,别墅是升级换代的产品,是奢侈品,不是必需品,因此需求市场弹性很大;不会因为政策限制开发,而不再有买别墅的想法;也不会因为政策鼓励开发,而一下子全都去买别墅。当需求不会跟着政策变化的时候,市场就是相对稳定的,价格就不会开战,竞争的焦点也不会转移。从另一个角度分析,别墅市场面临的是价格回归,而不是价格战。说别墅会产生价格战的人,意味着认为别墅一定要卖得很贵。其实,别墅这种物业也是分层次的,在未来是会部分面向大众的产品,现在别墅已经趋于平民化,这是发展趋势。目前广东的凤凰城40-100万元的别墅被大量稍微有钱的人购买,而非最有钱的人;上海的许多别墅也是这样。从国外别墅发展的历程也可以看到,别墅是会向着大众消费的方向去发展的。
◆影响不会在短期显现
自2月18日国土资源部下发的[2003]45号文件中第四条提到了“停止别墅类用地供应”后,一石激起千层浪,京城各大媒体竞相报道,然而真正的别墅开发商却是坐怀不乱,原因很是简单,在国土资源部下发文件之前,许多开发商已经取得了大面积的土地开发权和使用权。
威格斯顾问公司的相关人士指出,此次政策的实施,需要在实施的操作层面上进一步加以明确,规定多少密度、多大面积、多少价格等更具体的限定条件下才算是别墅的项目,才便于判断和执行。对于不同的地方,节约土地的含义也不同,像北京怀柔、密云等环境极好的地方,盖高层就是对土地的浪费。所以对于别墅开发限制的一统论,也是有问题的。如同33号令出台后,土地交易中出现的问题一样,此次关于停止供应别墅用地相关政策的出台,必然会引起一些土地交易的盲目行为发生,促使现在的一些别墅项目陷入混乱经营的状态。
恒宇佳泰房地产开发有限公司市场部经理向晓山认为,45号文件对别墅市场的影响在短期内不会有显著效果,长远而言当然有利好的因素。相对于存量别墅的数量和市场的有效需求,仍不排除别墅开发商不容乐观的局面。
45号文件的出台,是否会让一些原来准备进军别墅市场的开发商转向开发普通住宅或者非住宅类房产呢?威格斯顾问公司的观点是:完全没有可能。一方面因为用地本身性质属性的限定。用于开发别墅项目的土地,其环境条件限定了选择范围。它的密度、高度等多方面的要求造成只能用来开发别墅。另一方面,人们对于别墅的需求永远都存在。就如同现在的汽车消费市场,道路再堵也还是有源源不断的人群加入有车一族。正是这种情结的存在,决定了别墅市场的需求是长期而稳定的。既然有看得见的潜在需求,开发商就没有可能放弃开发。政策限制不了人们购买别墅的理想,需求不会减少和消失,供应就不会取消,这是市场的规律。
据一些开发商讲,国家停止别墅类用地供应,目的是规范与完善别墅用地市场,提高现有别墅的消费能力,而对后期的别墅项目开发起到了一定促进作用,同时也将激发整个行业的创新精神。
向晓山认为,即便从长远讲别墅产品供应相对减少,但对于注重品质的别墅潜在购买者而言,退而求其次去购买现有别墅,尤其是品质差强人意、价格高昂的存量别墅的可能性微小。不管停止土地供应对别墅市场有什么影响,别墅产品本身的定位、品质等方面的差异是有远见的开发商和精明的客户都必然要考虑的因素。政府通过调控土地供应,从某种角度讲是对开发商的一种扶持,但是如果开发商实力不济,产品的定位不准、品质太差的话,政府的扶持也起不到应有的作用。
◆竞争依然激烈
据中国别墅网介绍,他们每月接到的咨询京城别墅项目情况的电话不少于700个,而且都有强烈的购买欲望,说明别墅的潜在购买群体大有人在。但是现有别墅产品的状况是项目不少,精品不多。不是单价太高,就是交通不便,要么周边环境不理想,使很多潜在购买者往往是乘兴而来,扫兴而去。
那么,什么样的别墅是好产品呢?
首先,要把握住消费者的心理。项目在规划前期就要站在消费者的立场和角度来看待市场的发展趋势。如果一味把西方的生活理念强加于国内消费者,必然违背市场法则,导致有人看,没人买。
其次,定位要准。能买得起别墅的消费者都是有钱人,但人再富有也是相对的,能花得起500万元以上买别墅的人毕竟凤毛麟角,大批量生产只能是滞压。而相当一部分人的购买力在300万以下,这其中有一部分人把它用于投资,还有一部分是用于第一居所(海归派、奉养老人、港台等地的客商等等),而真正过那种“5+2”的生活,只能是多数人的梦想,至少目前对国内高端住宅消费市场来说不是太现实,即使有也是少之又少。
第三,选址要准。中国只是一个发展中的国家,生活不像国外那样浪漫。就是有车族也希望离自己上班地点至多半小时的车程,对于他们来说时间就是财富,因此项目与市区的距离就变得尤为重要。另外周边的大环境要得体,能够给人一种全新的生活模式,享受郊外阳光,呼吸清新空气,感受大自然下那种身心融于天地间的感觉。所谓大环境包括:自然环境、人文环境、交通环境、市政配套环境等等;还有一点是园区内的小环境,它是业主们思想交流、娱乐活动、释放身心的第一场所,营造一个安全、亲近、和谐、美满的天地,会让更多的业主有归属感,物有所值会体现得淋漓尽致。
第四,突出特色。在园区规划、产品设计上要有创新,能够引领整个行业向前发展。让每一位消费者都能因拥有一栋独特的别墅而自豪。
短期内别墅市场的供需关系不会有大的变化,竞争仍然激烈。如何搞好市场定位?如何设计出符合高端消费者心理的产品?如何搞好市场营销?如何走创新之路?如何竖立企业形象与品牌?如何提高企业的竞争力?如何走可持续发展之路?是摆在每个别墅开发商、投资商面前的主要问题。