一说到“拍卖”这个词，就容易让人想到尾房、待处理房，甚至是有问题房。但是今天我们要探讨的拍卖行为，却是与地产相关的泛拍卖，包括土地拍卖、尾房拍卖、二手房拍卖等。作为一个还不被国人普遍接受的观念，拍卖在普通的行业还没有得到广泛的运用，在地产界也始终徘徊在若即若离的边缘。

　　土地拍卖：外地军团进京敲门砖

　　对于外地开发商来说，北京的房地产市场是一试身手的好地方，也是一个掘金的好市场。这主要是北京房地产市场的利润比较大；北京市场庞大，市场需求比较多，对于企业的迅速成长提供了机会；北京市场的特殊性决定了一个开发企业一旦在北京做出了品牌，就会给在全国市场的开拓带来好的示范作用。

　　外地开发商对北京这个迅速发展的市场垂涎欲滴。但是苦于北京土地昂贵，市场化运作不够成熟，外埠军团对于北京的大好市场多是望梅止渴，找不到合适的突破口。十年内，赫赫有名的外地开发商如深圳万科、广州珠江合生、广州富力、深圳金地、大连万达、湖南鸿坤伟业、天津顺驰等为争夺北京市场付出了昂贵的土地成本。

　　2002年7月开始，北京用于经营性项目的国有土地，要通过招标、拍卖、挂牌等方式来进行公开交易。这一规定把土地招标、拍卖作为一个正式的演员推上了土地交易的舞台。2003年12月8日，天津顺驰以9.05亿元拍到大兴区黄村卫星城北区1号地，被誉为“世纪第一拍”，高出4.3亿的起拍价1倍多。尽管拍卖取得了成功，但是业界对顺驰此举多有担忧。

　　竞拍过程中的主要竞争企业天鸿集团评价顺驰是失去了理性的企业，“9.05亿元买大兴的地，这是一个对市场失去理智的行为”。天鸿集团负责人透露，为了大兴这块地，天鸿前后准备了一年多的时间，把产品进行了多种可行性定位，进行精细的成本核算，在利润率不低于10%的前提下，确定警戒线是7亿元。

　　广州富力集团北京公司负责人吕劲也认为，“对于富力来说，6亿元是一个可以接受的底线。我们认为黄村的地是值钱的，但是一块地不可能抵上黄村所有的地，我们相信黄村以后还会有很多地拿出来拍卖。”

　　业界把焦点聚集在土地价值与价格不符的矛盾上，顺驰集团却认为此次拍卖还“挣”了1亿元，因为顺驰本来预备拿出10亿元拍到这块地。业内人士评价，在顺驰近乎疯狂的行为背后，应该有自己的战略规划。与许多外地开发商进入北京的手法一样，借着拍卖这块敲门砖，高价圈地，展示企业实力，打入北京市场，才是顺驰此举的良苦用心。

　　类似的事件还有，广州富力集团以32亿元的标王一举拍到广渠门外的土地，也是以昂贵的代价进入北京。湖南电广传媒旗下的鸿坤地产，通过招投标方式获得了北京西红门地区经济适用房瑞海新城的开发权，在该项目的招投标中一举胜出。在外地开发商高价拿地的过程中，土地拍卖逐渐成为一个进入北京市场的敲门砖。

　　尾房拍卖：营销新策略

　　尾房销售问题，是开发商向来头疼的。由于尾房或多或少存在一些问题，有的朝向不好，有的户型结构不尽合理，有的楼层不理想，这样使消费者对于房子减价有一定的心理预期。如何在房价上做文章，又不会被人指责打价格战呢？目前开发商比较普遍使用的方法是通过各种各样的优惠活动，使消费者得到价格上的实惠。

　　南派大盘在营销上经验丰富，在尾房的销售上，主张迎合消费者对于价格的心理预期。像富力城，在一期销售完成80%的基础上，针对部分尾房，选择其中20套推出“一口价”，即比平常价低2万-5万元。在“一口价”推出两天的时间内，就售出了16套。这是南派大盘惯用的方式。

　　而一些北方的发展商认为，尾房的销售比较麻烦，一方面房子所剩不多，花钱做广告成本太高，同时还要在价格上让步。对于这种令人烦恼的尾房销售，有业内人士建议，可以通过拍卖的方式来解决，不需要花广告费，不需要太多的人力成本，直接委托给中介公司，即拍卖公司，就可以了，非常简单。目前，一些拍卖公司已经看好房地产尾房销售的市场前景，把商品房尾房销售作为今后业务拓展的重点。

　　当然，光是拍卖公司的一厢情愿是远不够的，尾房拍卖业务的发展，还需要发展商把它提升到营销策略的高度来考虑，从技术层面和市场层面来考察，充分运用拍卖这种方式来帮助开发商做营销。

　　二手房拍卖：房产拍卖的突破口

　　在国外成熟的房产拍卖市场，二手房拍卖是房地产拍卖的主流。而在国内，涉及到房地产项目的拍卖本来就不多，二手房的拍卖更是稀有。根据链家宝业房地产经纪有限公司市场部总监宫萍介绍，二手房的房源本来就不多，市场处于供不应求的状况，所以二手房的拍卖基本上等于零。

　　不过在二手房市场比较成熟的上海，人们渐渐地接受了二手房拍卖的交易方式。有媒体报道，在上海，二手房拍卖的次数和数量都在增加，由原来的每月一场拍卖会改为每月两场拍卖会，参拍的房产由每次不到20套增加到30套左右。在拍卖数量增加的同时，就连成交的价格也在走高，如果说原来拍卖会上成交的房价是市场的70%的话，现在已经涨到了90%左右。

　　二手房作为一种特殊的房产商品，交易的技术性、政策性比较强，交易手续繁杂，而拍卖具有手续简便，过程透明的特点，所以在二手房交易中，拍卖有条件成为一种好的交易方式。有人认为，二手房拍卖，有望成为房产拍卖的一个突破口。随着今后北京二手房市场的放量增加，二手房拍卖会逐渐成为市场交易的一个有效方式。

　　商铺拍卖：警惕营销陷阱

　　商铺拍卖在近两周之内比较集中，形成商铺拍卖热的现象。易铺网总经理陈剑明认为，在市场发展的初期阶段，商铺供不应求状况下，在拍卖过程中出现高价或者超高价，容易引起市场的关注，是市场营销的一种有效方式。随着市场的发展，商铺的营销方式正在改变，拍卖高价成交所形成的营销效应会减弱。陈剑明认为，商铺营销首先在于产品，专业的开发商应该把产品的定位、规模做细致。在产品做好的基础上，才是做市场营销。如果产品不到位，不够深入，产品不具备价值，仓促进入市场，就会加大营销成本。

　　作为营销方式，拍卖是商铺营销的一种方式，但是投资人一定要警惕其中可能存在的营销陷阱。因为某个商铺拍卖的高价格，不一定能反映整个项目的价值。而这个高价格，通常会误导投资人对于整个项目价值的判断。

　　房产拍卖：需要大力发展

　　无论是尾房拍卖，还是二手房拍卖，交易量都比较小，这也是国内房地产拍卖的一个现象。拍卖这种方式，始终徘徊在房地产的边缘。业内人士认为，这不但不利于房地产拍卖行业的发展，而且，也影响到房地产行业的发展。房产拍卖需要大力发展，包括拍卖的内容、拍卖的形式，都可以丰富和拓展。

　　同时，在关注房产拍卖发展的同时，还要避免可能出现的问题。首先，从总体来说，这个市场的发展仍然处于比较初级的阶段。在北京，房产拍卖的发展时间还不足7年。其次，房产拍卖在将来会成为房地产市场交易的重要补充形式，特别是政府土地的拍卖会越来越多。但是，相关的法律法规还没有出台。在我国，涉及拍卖内容的政策法规已多达十几个，但还没有确立房产拍卖的常规市场。第三，在房产拍卖的具体执行过程中，有一些操作技术需要规范。例如拍卖公司、银行共同合作，推广拍卖房的按揭贷款，减少竞拍者的经济压力；规范二手房价值评估体系和市场等。李燕玲／文J080宋溪／图J095

　　拍卖的历史

　　自16世纪初以来，由于沟通世界的新航路的开辟，使欧洲商路和贸易中心从地中海区域转移到大西洋沿岸。于是，新兴的海上强国葡萄牙和英国便相继利用其所处的优越地理位置大规模从事商业和奴隶贸易。期间，奴隶贩子广泛推行拍卖方式，使奴隶拍卖风行一时。在西班牙南部港市塞维利亚，市场上奴隶拍卖每日可见，成为一大景观；在美国各地，英国的奴隶贩子将从非洲买来的奴隶拍卖给当地的种植园主；就连利欲熏心的船主们自己也趁运输之便从事异地奴隶拍卖。

　　与此同时，各国的商业拍卖也迅速兴起，并且出现了一些专门的拍卖机构。1556年，法国根据一项法令成立了首家官办“法庭拍卖事务所”，用来经营对死刑已决犯或未决犯遗产的估价和拍卖业务。1577年，尼德兰资产阶级革命期间，根特市(今属比利时)“18人委员会”曾建立专门机构，负责没收和拍卖天主教会的财产。1602年，荷兰成立了最早享有贸易特权的“东印度公司”，在商业销售中，它聘用专人对外拍卖从殖民地剥削和掠夺来的原料和农产品。

　　我国的拍卖市场兴起于上世纪90年代初，1993年拍卖市场开始活跃，艺术品拍卖最为普遍和发达，资产类和房地产类还只是零星地出现。发展到现在，虽说房产拍卖多了起来，但我们的房产拍卖市场也只能说是刚刚进入“初级阶段”，是在模仿西方成功经验的基础上进行了一定的创新。房产拍卖将来肯定会成为我国房地产市场的一个重要的交易形式，特别是政府土地的拍卖会越来越多。如今，涉及拍卖内容的政策法规已多达十几个，但还没有确立房产拍卖的常规市场。