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中国房产商:走出自己的地盘
“不要离开自己的地盘”是加菲猫的一句经典语录。在过去的几年间,中国的房产商一直在行动中秉承着这一理论,始终坚守在孕育着自己的一片疆土上,加上房地产蓬勃发展的态势,让他们活得十分滋润。
但是,过去的2004年却见证了房产“列强”全国大张旗鼓的“圈地运动”。中国的房产大腕开始大范围走出“自己的地盘”,在其他的城市,甚至走出国门逐一走秀,圈地、盖房、树品牌。可以得出的结论是,中国房地产业正在实现区域操作向跨地区发展的转型。
2004年是地产扩张年
对于“全国化”的战略尝试,在房产业内早已不是新闻。最早在海南房地产市场“虚热”时,万科就悄悄北上北京;奥林匹克花园从一开始就确定了全国连锁的项目定位;近几年,本地市场的激烈竞争迫使越来越多的地产商眼光向外,跨省市,甚至在3个省份以上的区域同时进行开发的地产商数不胜数。
然而,几年前的房产商仅将“猫爪”悄悄伸出去试了一下水深,特别是上海、北京孕育出的一批当地房产商,享受着在土地、开发等方面诸项政策的厚待,因此,“出走”充其量是“尝试”而已,并不能称之为“趋势”。
但是,2004年,很多开发商已经开始逐步形成一套全国、乃至全球扩张的理论。从以前悄悄地“露一小手”,已经发展到如今毫不遮掩地大规模进入其他地市地域。上海的绿地集团可以现身说法:“有发展潜力的省会城市、长三角、成长性好的地区”成为下一步扩张的目标所在。绿地从2001年就没闲着,经常到上海以外的地方“看看”;继而开始到南昌、合肥、长春,“打一枪换一个地方”;到2003年6月之后逐渐有目的性地集中某一区域;再到定下了明确目标。几步走的战略,可以充分说明“钢铁,不是一天炼成的”。相比其他地产企业的扩张,合生创展更具代表性,仅2004年一年它就突进了全国近10个城市。
先是尝到扩张的甜头,才能有后来一轮接着一轮的开发商出走。过去以本地市场为单一诉求的房地产品牌,也开始跨地域操作品牌整合。二、三线城市政府欢迎这些大牌的开发商入驻,早一步抓住商机就代表着早百倍的利润。“市场中的领导者总是能够取得最快的发展速度和最丰厚的利润,而跟随者却只能在激烈的竞争中寻找生存空间。”这是开发商的“出走”理论。
谁都愿意到外地去掘一桶金。上海的联合舰队出征俄罗斯,也是2004年才有的事情。余音未落,有关上实要出征海外拿下另外一个项目的消息又接踵而来。“扩张”几乎成为2004年房地产业的经典语录。
这就是为什么当北京的开发商在2004年住交会上表示“不进入上海开发房产”时,上海的开发商会立即对此话嗤之以鼻。谁也没料到上海这两年的房产开发会如此红火,上海的开发商没有料到,北京的开发商更不可能料到。
把眼光放到前几年,北京的房产市场不仅迎来青岛、秦皇岛楼盘进京销售,还迎来了上海、大连集团化进京推介。北京市场成为当时的“膏腴之地”,越来越为外地地产商瞩目,外地地产商开发的北京地产项目也如雨后春笋。而2004年,上海又成了继北京以来的又一兵家必争之地。
扩张,也成为把握发展机遇的最佳手段。最后,只能剩下背后的叹息。只是叹息后,谁也没有停止到其他城市掘金的脚步。
二线城市成膏腴之地
伴随着“扩张”而来的是房产“列强”不约而同地把目光投向了二线城市。在开发商的餐桌上,如果北京、上海堪称大餐,二线城市也是不可或缺的美味主菜。在成都、武汉等中西部城市,万科、奥林匹克花园、阳光100、大连万达集团等多个品牌公司已经分别进驻。与北京、上海不同,在这些二线城市中,需求的增长比例较高,正是从高档商品房转为富裕工薪阶层需求的阶段,需求释放速度很快。在二线城市,参与房地产市场竞争的公司很多,但产品还相对初级,成功的开发商必将是深入理解市场需求的一方。这些都是房产商向二线城市“扩张”的理由。
“我们可以迅速提升当地房地产开发的品质,并且让当地房地产业在竞争中更加快速发展。”一位“外侵”的开发商如是说。
近年来,万科先后在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等地推出大规模的居民住宅小区。2002年,万科已进入11个城市开发房地产项目,住宅销售面积超过100万平方米,不仅走出了万科的扩张之路,更形成了“万科城市花园”的系列品牌。现在,万科华东区的业务占到整个集团的30%~40%。这一比率可以充分说明万科的全国化程度。而根据万科集团副总裁丁长峰的设想,在接下来的2005年,除上海之外,万科仍将继续其在苏南等地区的开发。而被称之为“黑马”的顺驰也不忘在各地做“顺驰品牌月”,指向性十分明确。
地产已进入品牌竞争时代
“现在房地产市场已经发展到需要以品牌制胜的阶段。”万科说。近几年来,居民住房消费需求发生深刻变化,商品住房的居民个人家庭购买率高达95%。购买者的关注重点从住宅单体向小区整体环境转移;从实用性消费向个性消费和带有文化色彩的精神消费转移;购买住房对于有些人已经成为一种投资,房屋能不能保值、增值格外令人关注,这些都是房地产业需要品牌产品的原因。
市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。和一般产品相比,名牌产品能赢得较大的市场占有率,获得较高的品牌价值。对于品牌,国外企业家有很强的认知:“认知资本是真正的资本”、“品牌是企业最大的资产”、“产品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企业的成功”。
然而,需要注意的是,当加菲猫走出自己的地盘时,也经历了磨难,这是它在温暖的窝里不可能经历到的。如果要迈开步子往外面走,房产商要做的还有更多。
人力、当地的施工能力、设计院开发能力、政府因素等都成为房企“扩张”中不能回避的问题所在。而不论是万科,还是顺驰这样着力于全国遍地开花的房地产企业,都免不了有“马失前蹄”的时候,如何建立一套完整的评估机制、如何迅速在另外一个陌生领域“进入角色”,似乎还是2005年需要继续解决的问题所在。