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开发商绞尽脑汁
案名只是短短的几个字,就为了这几个字,开发商们真是绞尽脑汁、大费周折,有的通过更改案名提高了品牌形象,有的则引发了不必要的纠纷。
比如,京通新城就是几易其名。也许是京通新城给人感觉太土气,当时的操盘手将其更名为阳光曼哈顿,但“曼哈顿”没通过,又改为阳光华苑。因此,冲着“曼哈顿”三字而来的业主还险些和开发商华润翻脸。也许是“阳光华苑”这个名字没能吸引多少眼球,京通新城后期改做精装修,而名字也变成了如今的“成品家”。
另外,万年花城三期——“玫瑰碗”名称的得来也是颇费了一番功夫。叫玫瑰的项目不少,但把一个十多个亿的项目叫成“碗”,还花了几千万到处宣传,这在全中国似乎也是独一份。
据万年花城相关负责人透露,选择“玫瑰”两字主要是因为项目规划设计以北美风情为主,而所处地段则是历史上著名的花乡;随后来自内部以及广告公司、策划公司的各类方案也摆上了台面,玫瑰园、玫瑰街区、玫瑰广场、玫瑰城、玫瑰庭院等名字层出不穷,但他们总觉得不够真实贴切,庭院、街区太小,坊、场、地等又不太对路,“总之,没有过日子的感觉”。最后,他们才确定了非常具有生活气息又能表现建筑高低合围特征的“碗”字,而这期间整整花费了三个月的时间。
而此前,张宝全悬赏200万人民币巨奖征集案名的豪气,在地产界依然是个经典案例。
购房人并不买账
虽然,有的开发商和策划人对于自己标新立异的案名满意有加,但购房人并不一定真正买账。
记者通过对数十名不同层次市民的调查发现,多数购房人对所购房屋案名的要求是——不要太土,也不要太怪异,要好听、好记。在文化底蕴等等业内人士所谓的深意以及品牌附加值方面,他们并不苛求,但是也有部分人表示“案名接受不了,则坚决不会购买”。
以下是部分典型被访者对记者所提问题的看法:
记者:目前,有的房地产项目名称越来越怪,甚至有的不惜使用一些“性”用语方面的谐音,您对此有什么看法,这会不会影响您的购买。
娄女士(58岁退休医师):不可能会选择名称太怪异的社区,使用一些性用语,太无聊了,就算再好也不可能买。
高飞(22岁发型设计师):这种做法是为了吸引人吧,“怪异”有可能吸引我去关注他的品质,如果不“怪”,我可能连看都不会看这个项目。当然如果项目真的好,住在这样的社区也无所谓。
徐晖(27岁海归博士):对北京市场暂时没有太多概念,但不会接受太怪和太长的案名,给别人解释清楚自己住在哪里都很费劲。
单晓斌(30岁IT工程师):有的名字挺有意思的,不是不可接受,但名字毕竟是虚的,关键要看品质。
邱宏(40岁公司总经理):关键看品质、服务及升值潜力,但名字太怪应该不会选择,通常高档项目的名称应该会与内在相去不远,也不会归于标新立异吧。
国外回归简单化
其实怪的和洋的都不一定是好的,这点国外地产案名的回归很值得我们借鉴。
据业内人士介绍,现在欧美很多项目的名称都摒弃了花哨,变成了按照阿拉伯数字排序的1号住宅、2号住宅等等。问其原因,一是外国人更务实,不如中国人这么喜欢玩概念;另外,就只能怪他们的想像力没有国人丰富,不太会七拼八凑,想得出的全都被用了也就干脆回归简单了。
“广告人、业内人自己觉得好的案名,做出来未必就是好案名,因为你并不代表买房者。”一位资深广告人在谈到现在的案名怪异化、媚俗化的问题时这样讲道。
案名是开发商的第一个广告,它最主要的作用是促进销售,对于购房人来讲,案名则是物业品质的体现。“现在有的案名是很有创意甚至有些出格,不过它所起到的作用只是吸引眼球,却不管房子能否卖出去!”
北京今久传播公司总经理赵宏伟认为,起案名没固定标准,只要抓住项目的定位和气质、开发商想达到的效果以及目标客户群的特点这几点就可以,“关键要能让客户有兴趣购买”。
北京中原市场研究部总监徐成峰认为,案名用词应针对定位的主要客户群,突出楼盘特色,促使他们对项目产生兴趣,同时容易记忆。
这名字起的可够贱的!真TMsha.
甭弄那事!规规矩矩把产品弄好.根本不是名字的事. 女式思维!