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酷评
“半夜鸡叫”别用滥了
两天前给一个地产朋友打电话,打通后电话里传来噼里啪啦的鞭炮声。一阵轰鸣过后,朋友告知正在项目开盘现场。记得朋友的项目早就在去年开过盘了,难道是又拿了什么新项目?一串疑问抛过去,朋友乐了:嗨,哪有什么新项目,这不最近又开了两个楼嘛,不得趁机再搞点热点出来?
哦,原来如此。
其实,这种营销策略早已不是什么秘密,最近两年更是被业界用得不亦乐乎。目前的现状是,甭管是上万亩的大盘还是几十亩的小地块,都会被分成若干批次开发,即使在差不多时间耸起一批楼,也要分两批、三批卖。表面看这样做是为了减少资金周转压力分批建设,而实际上大部分都只是为了促进销售耍的花活儿而已。因为这么做至少能够达到两点效果:一,能够让在楼市中已经转冷的项目再次引起购房者的关注。二,“化整为零”之后每开一次盘即可趁机再提一次价,能够最行之有效地达到利润最大化。这种策略的实施步骤大体是这样的:每一期开盘的时间相隔不会很久,多则一年半载,短的也许仅几个月,但前后的价格却很不一样,列在二期、三期的房子一定要涨价,哪怕一期卖得不好也要涨。这样一方面可以多赚钱,另一方面能够表明自己的房子在升值,让老业主高兴,新业主着急。但一般涨价幅度不会过大,每次也就是几百元,因为开发商明白,涨幅一旦过大就有可能会吓跑客户。
说真的,楼市刚出现这种营销策略时我挺佩服的,因为这无论如何都是一种行业智慧的体现,是那些营销专家经过多年的艰苦实践之后总结出来的成熟经验。但是,最近我却越来越觉得,这一宝贵的“先进成果”被用滥了,再这样下去可能很快就会失灵,更有甚者,多次使用不当之后可能还会造成恶果,最终非但起不到利润最大化的效果,反倒有可能被购房者识破,进而搬起石头砸了自己的脚。这让我突然想起一个非常久远的故事——“半夜鸡叫”。故事里的地主老财周扒皮为了使自己的利润最大化,总是在深更半夜模仿公鸡打鸣,以期造成天亮了的假象,好让长工们能够夜以继日地为自己劳作。开头几天屡试不爽,然而日子长了终于让聪明的高玉宝看出了破绽,最后弄得自己一嘴鸡屎,被打得鼻青脸肿不说,还落了个偷鸡贼的罪名,有苦说不出,窝囊透顶。再看看目前一再沿用这种策略的项目,其现状的尴尬何尝不是如此?可以说现在一些项目的开盘仪式是一个比一个搞得花哨,然而却很难让购房者再象过去那样重新兴奋起来了;无论你如何喊哑了嗓子叫嚣涨价,只要购房者还没想明白,就甭指望哪套房子能够轻易落单——购房者心里笃定着呢,对于久经考验的他们来说,这套玩意儿就跟传说中周扒皮玩的那套把戏差不多,实在太小儿科了!
最近有一则消息报道,一位研究中国楼市的美国人表示,目前北京与美国的房价从相对意义上讲已经相差无几,但在综合品质上却相去甚远!我想,这可能才是问题的真正答案。试问,我们的开发商中有多少能够真正塌下心拿自己的产品跟发达国家住宅的品质较较真儿?正是因为大家过分关注价格的差异所以才会出现现在这种不正常的局面:大家都把过多的精力放在比拼营销策略的花拳绣腿上了,都在殚精竭虑地研究如何让自己的利润最大化,反而把最根本、最重要的东西给忽视了!
是的,营销策略很重要,但它的作用永远只能是辅助的。真正能够让产品脱颖而出立于不败之地的资本只能是品质。这个道理颠扑不破。