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作为零售业最高级的业态模式,Shopping Mall产生于二十世纪初,盛行于五六十年代,九十年代则迈向发展的新高峰。逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国,现已成为欧美国家的主流零售业态,销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。MALL与购物中心的主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区,竖向发展,以购物为主也兼顾其他消费方式。而MALL至少包含以下四个特点:规模大,占地面积大、绿化面积大、停车场规模大,因此一般位于城郊结合处;功能齐全,至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所,涉及的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面;各种功能互相渗透,这与各种业态互不相干、只顾各自经营的购物中心有着很大的区别;主题明确、个性突出,营造一种立体生活模式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的,正是克服了购物中心的缺点:空间有限、功能残缺、缺乏个性等。
近年来国内商业地产市场也兴起“造MALL运动”的热潮,北京、上海、广州、深圳、天津等地纷纷上马了一批MALL项目,继连锁超市、大卖场之后,MALL正在掀起我国商业新一轮的业态革命。大多数投资商对MALL的投资热情主要基于MALL在欧美的成功,然而与投资商高涨的投资热情不同,商业地产业内人士对现阶段MALL在中国的前景普遍持谨慎的态度。联合地产针对Shopping Mall的开发步骤和近期开发经营项目的特点,总结出Shopping Mall开发应规避的风险。
风险一:项目定位与市场需求的结合度不高
国内大型商业项目往往与城市形象挂钩,规模求大,只要开发商与政府建立良好的关系就可以在地产地价上获得优惠并进行规划,拿到地进行规划后才进行论证。Shopping Mall起源于美国,一般位于城郊。其产生建立在城市不断扩大,汽车拥有量达到一定程度,郊区人口增长基础上,需要与之配套的商业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应增加。因此,其经营发展与周围地区交通状况及市场需求息息相关。
风险二:主力店与项目整体的互动性不强
Shopping Mall是由多种业态形式整合而成的综合体,主力店作为中坚力量,凭借深入人心的品牌效应,能够提高Mall的影响力,同时自身也能吸引大量客流,带动周围小商铺的运营。于是有些开发商只看重主力店,事实并不尽然。不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位,开发商应通过专业商业策划对Shopping Mall做整体定位,据此选择合适的主力店入驻。例如某些主力店只针对定向消费人群,如家居品牌店,光临的多是有意购买家居建材用品的顾客。这些主力店更倾向于设置自己独立的对外出入口,顾客流线自成系统,不能对周边商铺引入客流形成有效引导。这种情况下,主力店未必能拉动整个Shopping Mall的经济效益。
风险三:片面追求开发体量的最大化
部分开发商认为项目规模越大越好,于是片面追求“中国第一,亚洲最大”等概念的炒作,盲目攀比规模和体量,而没有考虑超尺度规模所需要的各方面支撑。判断一个Mall的规模是否适度取决于三方面因素:一是周围是否有足够的市场需求支撑;二是与其规模相适应的市政配套是否合理完善;三是是否具有足够的吸引力,有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡量标准。
风险四:轻商业规划重建筑设计
大型Shopping Mall的特性除投入资金大、周期长之外,另一特点是“招商应先于设计”。国外Shopping Mall多是等80%以上主力店确定后才开始整体设计工作。发展商在未明确商家的情况下就开始设计,往往会因缺乏定向设计依据,盲目的规划设计只能增加前期成本和后期招商难度。比如中关村某商城,一开始即进行国际招投标,未经专业商业规划,导致该项目无法获得预期经济效益。其次,大型商业设计不仅仅是地标式建筑,不单靠外观形象实现市场认可和投资收益。
风险五:产权销售存在弊端
由于开发商对商业地产核心价值的判断存在偏差,目前商业地产项目仍然存在大量“简单”的房屋产权销售现象。不同于住宅项目直接面对单一住户,而商业地产主要面对的是大型商家及海外商业地产投资基金。这些客户对商业项目的消费能力和业态组织最为关注,而不是房屋本身。如果开发商仅以房屋产权销售形式出现,忽略其业态内容、业态间的相互关系以及不同业态对房屋成本承受能力的不同等因素,具备专业素质和能力的大品牌商家不会轻易签订合约,最后项目只能以较低的价格“草草”出售。
风险六:忽视商业开发的专业化需求
由于其体量大、投资高、回报周期长等特点,大型商业设计是特殊专业中的专业领域。国内现有发展商多由住宅产品起家,商业地产明显区别于住宅开发,开发模式更加复杂,完全不能套用。因此只有擅长大型商业建筑规划设计,拥有丰富设计经验的专业设计机构,才能在设计中少走弯路,节约时间和成本。
综上所述,Shopping Mall应警惕盲目开发经营造成风险,准确选择适宜发展MALL的地方,因地制宜地开发;根据当地的经济条件、交通网络、营商环境等因素进行因势利导地开发,形成自身的地方特色,切忌造成资源浪费和同行业恶性竞争。MALL的成功,外因是前提,但内因却是关键,必须通过降低成本、规模经营、业态组合和科学管理以及不断的创新,形成自身优势,才是MALL取得成功的保证。