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近几年来,随着行业竞争的日益白热化,活动营销已渐渐成为房地产项目聚拢人气、阐述定位、彰显风格、比拼实力的又一新型有力武器。很多处于热销期的项目更是几乎月有大活动、周有小活动。乍看起来,这些活动的确能让项目卖场显得热热闹闹,人声鼎沸,但活动结束做总结时,却往往会发现来客大多并非自己的项目客群,活动并未将项目的主旨理念送达客户的头脑深处。换句话说,活动效果并不理想。想必这也是让很多做企划工作的人士比较头疼的事情。那么,究竟问题出在哪里呢?最近,在参加一些此类活动的同时特别留意观察了一下,发现其中的确暴露出一些问题。
一.准备不充分,随意性大
相比较而言,这算一种低级错误。几乎从活动现场的表现一眼即可看出。比如有些活动来客寥寥,连自己平日积攒的客户都未能到访。又比如有些活动现场嘈杂无序,乱七八糟。这类活动往往都是因为决策仓促,准备匆忙而导致丢三落四,漏洞百出。该到的客户未到原因何在?没通知到。现场混乱错在哪里?提前没有进行周密的部署。这类活动的结果往往是事倍功半,钱花的不少,却没能收到预期的效果。
二.主题不明确,为活动而活动
还有一类活动的表现是,活动的内容与项目的风格主张风马牛不相及,让人很难看清活动的目的何在。这样的活动组织者让人感觉好象是在为活动而活动,多少有应付差事之嫌。这类活动的不成功之处在这里就不赘述了,我只想为大家举一个主题鲜明、非常成功的系列活动案例。曾经有一个明确定位第二居所的项目,他们是这样用层出不穷的活动来阐述自己的项目理念的:几乎在项目强销期的每一个周末,他们都会邀请自己的准客户参加园艺种植、垂钓、骑马、高尔夫等休闲活动,在这样的潜移默化中,第二居所的概念和一种全新的居住理念就渐渐根植于这些客户的心中了。这些活动让客户看到了该企业的综合实力,同时也更深刻地认识到了买这里的房子所能给自己带来的居住以外的诸多附加价值。
三.形式无新意,自说自话
目前的项目活动中,产品推介会和各种论坛占了很大比重。这类活动相对来说主题很明确,目的很直接。然而,却往往又流于平淡冗长,由于很少考虑听者的心理感受,数个小时自说自话,最终变成了一种强制灌输,而令观众不胜其烦。这又不禁让我想起曾经在北京参加的一次项目推介会。那次活动由于其准备充分,形式多样、张弛有度而给我留下很深的印象。他们把自己所要推介的内容分成几个部分,每次只讲大约十分钟。其间穿插拉丁舞、抽奖、有关产品的有奖问答等多种形式的互动活动,虽然整整占用了大家一下午的时间,但却丝毫也没有让人感觉到烦闷。由此可以看出,策划一次成功的活动绝对是件吃功夫的事,不能一味只考虑自己的项目诉求,还要重点研究目标客户的心理需求以及人本身被动接收信息的耐受能力。我想这一点应该也适用于论坛的准备工作。其实,本来论坛是一种能够针对某一主题很好地集思广益、博采众长的沟通形式,然而,现在业界却把它用滥了。眼下的论坛已经变得越来越功利、越来越商业。甚至有些论坛已沦为一种变异了的产品说明会。因此,现在即使是这种曾让大家趋之若骛的活动形式也渐渐门前冷落了。我想,这样的现状是值得大家深思的。
只要做活动就要花钱,就要投入。再说白了,就要增加产品的成本。所以我想,还是有的放矢的比较好。多考虑考虑投入产出比,别回来把活动着快牌子也做砸了,那可再怎么说都不灵了。