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二、万科水晶城:
品牌式打法
万科水晶城不是现在才成为经典的。在早几年,其层层退台的洋房范式,就为北京等地的开发商模仿,亦庄的某花园洋房项目牛气冲天,自诩“样本”,其实仔细一看,几乎是水晶城的翻版,是不折不扣的文抄公(不过也情有可原,因为两项目的设计公司是一家)。2006年水晶城即将曲终人散,余音袅袅之际,却结结实实地让大家看了什么是品牌企业的打法。
首先是邀请王受之教授撰写《历史中建构未来》一书,阐述水晶城开发理念与开发历程,50万字,厚厚的一大本,自成一个世界,足以让每一个阅读者深陷水晶城陷阱不能自拔。然后长期霸占《每日新报》的地产故事栏目,邀请业内同行、专家学者、各类媒体负责人,多角度、多侧面、多篇幅地评说水晶城,大至项目定位、开发战略、文化基因,小至一草一木,一轮一轮,一番一番,真是“愿书万本诵万遍,口角流沫右手砥”,大有“满城争说水晶城”之势!
如此高密度的传播,其成本也不在话下,对于一个即将售罄的项目来说,似乎是多此一举。这个帐单一的项目公司是算不过来的。但是我们不能忽视水晶城后面有一个庞大的存在:天津万科,在天津同时运作6个项目,以及更为庞大的万科地产。所谓一荣俱荣,对于水晶城一个项目的深度挖掘,直至将其升华为传奇,带来的是整个万科品牌的提升。水晶城即将结案,但是购房者对于整个万科系的产品都增强了信心,不管是金色家园,还是假日风景,头上都不自觉地罩上了水晶城的“圣光”。这笔营销费用,分摊在5、6个项目上,并不算高。如果摊在全国几十个项目上……?
这就是品牌开发商的规模优势。这个优势,在以后的日子里将更加突出,对中小开发商造成挤压。
三、富力城:
南派高手的独家秘笈
让我们首先鉴赏富力城广告:迎十·一、庆入住,豪礼乐翻天(本次活动解释权归天津富力城所有);a、凡在9月23日-9月25日购买一期2号楼指定户型者,均可享受富力公司赠送的“庆入住,送豪礼”金秋大礼;b、凡在9月23日-9月25日购买一期16、17号制定户型者,均可享受富力公司赠送的“迎十·一,欧洲八国游”优惠豪礼……”
这是富力城的庆入住兼开盘预告的形象广告。文字是否不够优美?是否不合乎我们心目中的玄而又玄的地产广告固有形象?要命的是,富力城的广告大都如此。折磨人不是?!
为了公司形象计,富力城广告都是以整版形式出现,主图大都是精装修的图片,富贵荣华;主要的文字是讲价格:九八折、九九折,在什么时间内买再来九九折、九八折,或者用优惠诱惑消费者,如上述例子……很枯燥,很平实,但是很有效。因为精装修是富力城的王牌,所以突出精装修;因为性价比是富力产品的杀手锏,所以价格因素成为宣传重要主题,用不断的优惠政策,来刺激购房者的购买。价格和产品,永远都是购房者最关注的,而富力城的营销就完美地体现了这点。所以富力城成功了。