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如为了迎接世界杯,金茂·现场开发商特与媒体联手打造世界杯特刊,共同打造世界杯“现场”,大大地增加了品牌的知名度和美誉度;举行梦舟演艺明星足球夜宴,把数十家地产企业拉到一块组成地产明星队,和北京梦舟明星队踢了个不亦乐乎,最终以1:1皆大欢喜收场。其规模之大,在2006年的天津地产营销中是罕见的———这种充满青春活力的活动,是青年才俊们喜闻乐见的,所以用这种方式推广的房子也是他们乐于买单的。
金茂·现场的营销有类于号称“中国小户型第一品牌”的炫特区:同样的热热闹闹,同样的目标精准,同样的销售不俗。
有意思的是,公司还将项目原名“金港国际”改为如今的“金茂·现场”。“金港国际”案名的购买者使人联想起牛烘烘的成功人士,这些人显然不是小户型的黄金客户。为了名实一致,金茂不惜放弃过去的品牌积累,改成一个更加富有动感的案名,勇气可嘉。这也更加形象地证明,地产营销是一个系统工程。
文体类活动今年还有不少。如由松江集团承办的“恒久回忆———2006姜育恒天津个人演唱会”,永泰红磡领世郡承办的“迎奥运、倡和谐———盛中国、濑田裕子艺术之旅”天津音乐会。
七、犀地:
概念先锋
大家都晓得犀地是个有特色的建筑,2005年11月份开盘热销的时候还引得各路专家正经八百地评述。2006年更是推出了第五代住宅的概念,成为天津2006年一个有分量的炒作性概念。开发商解释道,如果说犀地第一代、第二代住宅只是简单地解决基本的居住问题,更多的是追求生存空间的数量,而第三代、第四代住宅已逐渐过渡到追求生活空间的质量和住宅产品的品质,那么发展到目前的第五代住宅已开始着眼于环境,追求生存空间的生态、文化环境。第五代住宅即是居住时代的最高升级标准,最高品质生活的定义,它的出现解决了升级客户对高品质生活的渴望,能够最深刻地触动他们的心理层面。
追求生存空间的生态、文化环境是否便高妙得成为第五代的建筑了?这话真拿不准,但是如此这番炒作,想让一个购房者忘记犀地,也还真不容易。市场上以同类产品特色为卖点的项目肯定达到了两位数,但是谁也没提炼出这么一个定位清晰简洁的概念出来。想当年的老潘,就是这番功夫,把几栋红红绿绿的楼整成了时尚的代名词。从这个意义上来说,犀地是成功的。这种营造概念的能力,也是天津市场上比较缺乏的。
不过,不容否认的是,犀地对第五代住宅所做出的解释,尚嫌单薄,也有些牵强,缺乏足够的信息支持这种对于产品的分代,所以难以在市场上造成实质性的影响。概念炒作犀地一骑绝尘,后乏来者,既说明开发商的营销推广思路高超,也说明其榜样的作用是有限的。
市场上今年相对较引人注目的概念还如时代奥城的“天津地产进入奥城时代”,同样缺乏细节支撑。