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八、玛歌庄园:
奢侈的营销
与前面从营销战略上来看待一个项目不同,我们将更多地从战术意义上审视玛歌庄园。作为一个房地产项目,玛歌庄园作了一个大家意想不到的举动:入围北京奢侈品展,和那些黄金珠玉、靓车名表一块展出,且风头丝毫不逊色于国际著名的一线奢侈品品牌。这大小也算一个新闻。但是也就仅此而已。玛歌庄园对此进行了很多放大:在展出之前,进行了大量的宣传,对奢侈品的规格背景作了大量的宣传,还联合《天津日报》、《每日新报》召开研讨会,彻底吊足了观众的胃口;参展时通过媒体对参展现场那种奢华和荣耀,进行起劲的渲染,把玛歌庄园奢侈的感觉做足;在展会结束之后,按道理这事儿也该尘埃落定了,但是玛歌庄园好戏还在后头:对玛歌庄园各种奢侈、精致之处的解读纷纷出笼,占据人们的眼球,直到人们将奢侈品和玛歌画上等号为止———别墅和奢侈品挂钩,当然不是坏事情。
整个事件如同我们在娱乐行业看到的:娱乐公司决心包装某明星了,于是乎该明星私生活立马丰富起来,桃花朵朵开,大众的眼球被吸引过来。以这点小事为契机,该明星的一颦一笑、举手投足都被传媒放大,形象变得立体高大,该明星也迅速步入巨星行业,个人品牌价值跃升数十百倍。回首一看,当初就那么一芝麻绿豆大的事儿。此类典型,如王海珍,如林志玲,如谢霆锋。如玛歌庄园。
同类案例还有团泊新城的宣传,同样有声有色。在北京、上海等地,这种以一个点切入,进行横向和纵向放大的营销手法已经成为一种潮流。而潮流,按照中山先生的话说,那是浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡,惹不得的!
九、天津日报百万大看房:
打通开发商与购房者之间的任督二脉
百万大看房也像个娱乐活动,不过奖金额高了点,中奖风险小了点:整个活动设置了1009个奖,特等奖一名,占到了整个奖金总额的20%,看房人每看一项目,则盖一个百万格子章,盖满五个章,便有抽奖权。每一个楼盘加入活动,则有一万元奖金计入奖池,奖金上不封顶。随着奖金总额的增加,购房人热情被点燃,而购房人的热情又刺激开发商的参与热情,两者形成良性互动。
百万大看房活动的信息公布出来之后,《天津日报》开通的热线淹没在读者来电的海洋中;活动进行时,满城都是看房人,诸位看房者发挥一不怕苦、二不怕累的精神,奋勇看房;而到最后抽奖那天,翘首待奖的看房人更是把秋季房交会《天津日报》展台围得水泄不通,几乎造成缺氧。人民群众对房子的热爱和对于奖品的热爱确实令人感动。
相对于我们常见的抽奖活动,百万大看房充满了张力:活动的成败并不取决于开发商或者购房者单方面,而有赖于双方的亲密互动,每一方的加入都会带来另一方的正面回应。开发商需要人气,需要卖房,购房者需要买房,更希望零风险中奖。百万大看房以奖金为触媒,打通了开发商与购房者之间一直封闭的任督二脉,于是乎阴阳既济,水火相见,神功大成。
2006年天津房地产媒体市场组织的看房活动还包括《城市快报》的看房直通车、搜房网组织的看婚房活动、《今晚报》与百万大看房活动极为类似的黄金楼市专列活动。在今后的看房活动组织中,如何筛选有效客户、细分市场、并且进行必要的后期维护,将成为摆在有志于组织看房活动的传媒面前的课题。