|
||||
郭增利:中国产业部购物中心主任
郭增利:非常高兴今天参加商业地产的发展与政策研讨会,按照会议的安排,都是以现场问答为主,我到天津以后,结合天津地产发展的趋势我想提一个建议,我一会儿用自己对商业地产的理解就商业地产的发展做一个分析和讨论,针对对策方面可能有不同的问题,我在互动环节尽可能的回答大家的问题。
其实看商业地产的发展,天津的情况大体上发展上是基本一致的,我对整个商业地产有这样一种认识,大家可以根据我的感觉自己项目当中操作当中是否存在同样一种感觉,这种感觉可能是中国商业地产发展中的几个阶段。
2000年前后,那个时候通常情况下看到更多地产商业是先盖好等商家进来,那时候通常强调开发第一,对商业地产没有更多的清晰的认识,那时候是起始阶段,是难免避免的。当更多的开发商面对商业和物业不适合商家需要的时候,突然间意识到商业地产是否要更加强调运营,我们自己的思维在专业操盘理念上就进入了第二阶段,就是对商业地产自身运营价值给予了足够的重视。但是运营和开发之间其实密不可分的,大家关注运营、重视运营的口号下会发现,我们如何实现运营呢?中间就出现了第三个阶段,强调运营以后可能找不到合适的商家,在第三个阶段的时候,最主要的特征就变成了招商为先,招商为大。为什么要招商为先、招商为大?招商为先。对于任何地产项目来说是必需的,我们管它叫招商前置,招商为大,我认为就存在问题了,因为在整个招商过程当中,很多项目在第三阶段出现了问题,就是不考虑我们的组合,不考虑业态搭配,不考虑功能配比,商家进场就万事大吉,这是第三个阶段的时候,我们把招商看成招商为大的阶段。但是当大家走过三个阶段以后出现了一个问题,因为有太多的项目即使招商成功了,招商填满了,也发现自己的商场会经营不下去。
不知道大家听到这个例子什么感觉?我们7月5日和深圳购物委员会有有一个论坛,当时在购物中心论坛上有一位深圳商业地产开发商的总经理说了这样一句话,我们用六个月的时间完成商场90%面积的招商,三万平米给了谁,两万平方米给了谁,另外两万平米给了谁……不知道大家有什么的反应?这是一个八万平米的项目,我们用短短半年的时间甚至三个月的时间完成的这样体量的招商,但是开发商价值如何体现?投资人价值如何体现?当这种项目把店铺切割成N多个大店之后,物业价值如何体现、如何计算?所以我讲招商伟大的时候一定会出现这样那样的问题。所以当时的会议现场马上有人反映,就是深圳几位成熟购物中心的老总有反应,跟我说让我有必要打断一下这个话,他们说有可能对不太理解商业地产内涵的其他开发商会产生负面影响。因为什么?购物中心讲究是组合,讲究邻居效应,讲究我和谁在一起,讲究的是通过主力店吸引客流、带动销售,但是我的核心目的是要拿到物业地产在资本价值中的体现?当这个老总示意我说话时,我没有打断他们,但是反过头来去讲这样的观点是不是非常普遍?我的回答是肯定的,就是非常普遍的。
前天《华尔街日报》打电话给我,问我对中国购物中心的一些看法和理解。他问我第一个问题是中国购物中心到底有多少家是采取整体租给某个零售商的方法?但是很难说,但是个案有没有?非常多,但是中国有多少我不知道,天津有多少我也很难说清楚。这说明什么?当这家媒体已经非常清醒的看到中国购物当心存在普遍现象的时候,这个问题绝对不是偶然的。我想有了这样的结果,有了这样的观点,我们反过来强调我自己的一种理解,当然这种理解可以跟大家进一步讨论,其实要做好商业地产也好,购物中心也好,开发、运营、招商包括行销这一系列的东西是完整的、是密不可分的整体,在任何一个成功的购物中心当中,它的招商绝对不是独立存在的业务,它一定是运营过程当中的一个组成部分。一定不是项目完成了招商就大功告成的,我觉得商业地产的项目的地位是至关重要的。但是不是说每一个商业地产的项目都会在五年、八年中保持地位不变?没有的,没有任何一个商场、百货公司、超市用这样的定位。我觉得针对商业地产而言,唯一不变的是调整,是不断的调整。我举例子,大家说今年时代购物中心,说金元新业沙漠,大家会看到两种截然不同的结果,金元有足够的调整权,每年调整大量的品牌,经过两年的时间,客流量有了很大的提升,整个金元时代的客流,对于很多从外地来北京的人会划上一个问号?他们如何带动客流,他们没有任何一个对租户调整的主动权,当丧失主动权的时候项目培训期非常长。
还有北京国贸商城,1992年开业的,六万平方米,在北京也是赫赫有名的,整体租金水平相当高,但是2005年它调整了多少租户呢?50%,1992年开业十多年调整了50%的租户?为什么?因为市场变了,消费者的品位变了需求变了我的品牌结构必须要调整,否则的话可能会被市场淘汰。所以我觉得在供应链发展链条当中,我首先强调开发、招商、运营、行销其他一系列的专业环节是密不可分的,绝没有一个先后顺序问题,也绝没有一个所谓的后期运营,这个思想应该是贯穿始终的。这是我针对中国的购物中心、商业地产发展的几个阶段的几个心理感受。
但是客观的讲,中国的购物中心进步的速度是非常快的,我们机构在国外比在中国更有影响。因为我们每个月都会出版一些中国的商业地产行业的情况分析,是用英文方式发给各个国家的购物中心协会,这些协会再发给自身的会员,所以中国的购物中心市场国外还是不陌生的。在成熟的购物中心的接触过程当中,我们会看到,我们参加购物中心的会议,我们参加商业地产的会议会有截然不同的感觉,购物中心强调零售业,商业地产强调的是开发,当然是商业地产更多强调金融、投资、零售,这引出了一个问题?购物中心的基础是什么?发展是什么?这是第二个环节,我管它叫零售先行论。为什么这么说?大家可以频频看各个国家的商业地产和购物中心,其实在各个国家,商业地产的主流形式是什么?当然国外没有叫商业地产,国外叫零售房地产,中国已经习惯叫商业地产,但事实上这个概念并不准确,(我坚持是这样的理解。)我们姑且把中国的商业地产窄意理解成中国零售房地产,主流在中国是什么?其实一直不明确,国外非常明确,他们的零售商业就是购物中心,购物中心的操作标准就是零售房地产的标准,这是板上钉钉的标准。大家也在平衡的看,我们会发现一个道理,凡是零售业发展速度比较快的国家,零售商的业绩比较好的国家,通常情况下它的购物中心发展比较好,这提出我们中国商业地产和购物中心的发展是否具备了在零售商方面坚实的基础?我说一个数字,(当然是一个区间的数字)最近五年时间,我们中国社会消费平消费品零售总额增长幅度是10%至15%,我们我们销售增长是15%至20%,我们看商业用房的数量是多少?放量增速是25%至35%之间,出现了倒置的客观情况,也就意味着中国的商业地产的速度并没有很好的与零售业的发展速度相协调。所以我想,在中国商业地产要取得非常健康的发展恐怕还是需要中国的零售业的进一步发展,这样对商业地产发展会起到更好的作用。
综合起来看,其实中国商业地产的发展客观上受制于中国零售业发展的水平是因为处在成长阶段,因为中国的零售业不成熟,如果零售业不成熟,指望中国商业地产跳出零售业成为成熟商业不太可能。只有个案的产生,我们第一代购物中心,上海的港汇也好,广州的天鹅城也好,包括北京的国贸也好,都叫第一代购物中心,我们看这些购物中心在与当地的百货企业是什么关系?其实是一种竞争关系?我们反过来看,商业地产是否对当地的地产形成压力?我觉得很难看到。前六月份上海经委开了一个购物中心联席会议?讨论一个问题什么是购物中心,购物中心如何分类、如何定义。大家听上去很基础,我在会上说了这样一个观点,北京的零售业落后于上海应该是五年的时间,这是在2004年之前或者是2005年之前,我认为北京零售业落后于上海五年时间,但是这次我在上海跟上海的经委和上海购物中心的协会说,讨论这个问题的时候我们已经非常自豪的把北京跟上海零售业的差距缩小为两到三年,为什么?因为北京的购物中心有了巨大的起色,为什么这样讲?
有人问我北京商业地产面积有多大?我说说不清楚,但是我对北京的购物中心状态了如指掌。刚刚开业不久的包括华贸、世茂天街、包括即将开业的北京金融街购物中心,包括九月底燕莎奥特莱斯等等,其实当这些购物中心诞生的时候我们会发现,它给整个城市的零售业带来的变化非常大,我们以消费者的心态问我夫人原来买东西去哪儿?可能是中友购物中心,她现在可能会想去金融街,当更多的购物中心走进老百姓生活当中,其实已经很明显跟当地的百货业形成了竞争关系,我认为,当城市的购物中心能够以历史悠久的中国百货店相抗衡的时候,我觉得这个城市的购物水平肯定有所提升。
反过来看上海,上海的购物中心应该说在整个上海零售业的销售额的增长当中有单独的统计,上海市的购物中心的销售额增长速度至少要超过上海市社会消费品零售总额的10%以上,这是一个保守的数字。购物中心在上海市民的生活当中扮演的角色也是非常重要的。所以我强调第二点,零售业的发展是商业地产发展的重要基础。所以中国的商业地产必须要紧密的依托中国零售业的发展。直白的讲,就是一定需要更多的具有出色的经营管理水平的中国的零售商,这是我强调零售先行的第二点。
第三点,其实谈所谓规模和结构,大家都很关注网点规划。我觉得商业网点规划无论何时出台,(当然越早越好),但是我们反过来想一个问题,网点规划解决什么问题?是解决未来进入到这个市场当中的商业地产的规模问题,对存量的商业地产如何解决呢?是不是各个城市的商业地产的项目运作都非常稳健,不存在需要调整和改造的问题?我觉得中国商业地产走到今天难度最大在于存量的商业物业到底如何消化?下一步还是要做一个准入门槛抑制或者说引导商业投资的规模和结构。
总体上我讲的规模和结构,我反过来讲购物中心合理的规模和结构,2006年的时候,中国的购物中心平均体量是6.5万平方米,2003年的报告中国购物中心体量是10万平方米,2005年的时候我们做过一个初步的判断,认为中国合适的体量是10万平方米的购物中心,超过10万米难度很大。现在来想,这么多量集中在一个区域的时候,还是要把单体的购物规模进一步缩小,它可能在北京、上海、广州、深圳可以支撑这十万平米,但是往二级城市走的话要合适的下调。
我认为认为中国的购物中心有一个严峻的问题就是所谓的商业购物中心或者叫社区商业,社会商业消费占社会消费品零售总额的比例非常高,单位重要的便利性没有达到这么高,但是我们的社区购物中心不是购物中心,我们更多的社区购物中心做得都是区域性购物中心,动辄就是七万八万平米,国外有很多购物中心,90%都是只有一万平米,在中国是倒三角形的,适合体量的规模很少,导致的所谓中国的购物中心的产业化程度确实存在相当大的差距。
经营管理水平上来看,中国的购物中心中国国情复杂,城市市情复杂,每个项目的规则也不同,总体上我们依然强调中国老牌的64家购物中心的业绩增长速度是非常惊人的,他们在中国的购物中心引导作用也是非常强的,我们平衡的亚洲区,今年恰好是亚洲购物中心协会的轮值主席单位,我们平衡东南亚,这个购物中心的增长水平,他们的租金增长率不如我们国家的水平。说明我们中国的管理人水平非常高,我们也发现一件遗憾的事情,这些购物中心很多是新加坡的单位,我们希望在成熟的购物中心当中,真正本土化哪怕是民营的也好、国有的也好,能有一定比例的中国特色的购物中心,这样会标志中国购物中心的产业化程度的能力和水平。
总结起来就是规模恐怕还要要继续降,我们建议从10万降到6万,这是一个适合的体量。
第四个是制约问题,其实这个都能理解,特别是天津的商业地产,据我们统计,天津的商业地产放量的规模是相当大的,在我们统计表当中排在全国前六位的,但是我觉得天津的持有型的商业比例非常少,这在比例结构上非常明显,我们现在看深圳,深圳这个城市很奇怪,其实几年深圳的产业商铺非常火爆,但是到了2006、2007年的时候,基本上销声匿迹了,今年北京市场已经有反应了。我们要采取什么方法解决现金流的问题?我们希望通过最近一两年商业地产的信托资金的试点,能够解决中国商业地产所谓依靠基金发展的时机在逐渐靠近我们的问题。虽然时机离我们越来越近,但是我们有没有做好准备?我的理解是,当这种机会来临的时候,其实它同样需要我们具备我刚刚前三点所讲的那些内容和基础,你是否在专业操盘、专业运营、专业招商上有通盘的考虑?是不是说一个项目有充足的资金就可以做成?我曾经就划过这样一个问号。原来说资金制约自己项目的发展,导致操盘的模型发生扭曲,但是我们不要给自己找这样一个理由,当给你充足的现金以后你是否具备这样的潜力和能力完成这个项目,实现投资人价值在资本市场的体现。
归来归去,说中国的商业地产也好,说中国的购物中心也好,我觉得也化程度的进步速度是相当快的,但是这种进步的速度与中国商业地产整体发展的规模相对来讲还是有差距。面对商业地产的我们需要有商业地产的职业经理人完整、准确的把握商业地产的走向,很好的完成商业地产的项目。
这是我根据主办者说的商业地产的发展我谈我自己的理解。我以上说的没有经过自己的深思熟虑,观点可能不太准确,希望在接下来的对策讨论当中,欢迎大家批评指正。
谢谢大家!