>>访谈实录 　　

时间：2008年1月4日下午 　　地点：皇家现代家具有限公司总部 　　访谈：北京商报家居产业周刊主编 吴厚斌 搜房装修家居网记者 张永志

　　【吴厚斌】大家好！这是北京商报与搜房家居网共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。现在我们是在北京皇家现代家具有限公司专访皇家现代家具董事长吴瑞侠。

　　可能很多人对“吴瑞侠”这个名字相当陌生，因为吴总近年来很少出现在公众场合，他只是默默地做事儿，把自己的品牌做好，做出特色。事实上，吴总做皇家现代的历史比现在市面上许多有名气的家具品牌老总都要早。首先请吴总经我们讲一下他的从业经历。

　　【吴瑞侠】皇家现代自1986年成立至今已经有21个年头了，公司注册名称为皇家现代家具有限公司。我们的企业是来广营乡的第一个企业，工厂成立的时候这周围是一片荒地。我是地道的北京人，这20几年我的产业涉足很多领域，计算机、餐饮、百货等。1986年开始做家具的时候，我们就是做防火板的组合柜，4组、6组的组合柜能卖1800元、2000元一套，在市场上属于抢占先机，卖的比较好。但这前10多年，我主要是做工程，因此外界并没有多少人知道我。另一方面，是因为我不太爱在行业里露面，我认同的人才会与之交往。

　　【吴厚斌】您是什么契机进入家具行业的呢？

　　【吴瑞侠】起源于给朋友投资。1984年的时候我在中关村做电器技术服务公司，主要依托于中科院生存，做了2年，后来生意也不是很好了。当时一个做过家具的朋友想自己做家具，没钱投资，我就投进去了20万，就在来广营这个地方开始生产，但是他做的也不好，差不多要倒闭了。我就劝他退出去了，我自己做，这样下来当时大概赔了10几万。因为我一开始做家具就在这个地方，所以舍不得走，就在这里留下来了。

　　【吴厚斌】电子服务什么时候不做的呢？

　　【吴瑞侠】1990年就不做电器服务了，主要就做家具产业了，以工程为主。1997年的时候我在武汉做了一个2万平方米的家具卖场，代理了广东40多个家具品牌，2000年的时候这个卖场也不做了，还是回到北京主攻家具。这段时间我们都是以工程为主的，基本没有想到涉足民用家具。2003年年底的时候，我发现了民用市场其实有很大发展空间，正好当时也结识了一位很有名气的家具设计师赵俊英，我们一拍即合，决定从全系列古典家具入手，打开民用市场。

所谓全系列古典家具，就是套房、客厅、厨房、餐厅、卧室等室内空间全部摆放风格相宜的古典家具，那个时候还没有哪家古典家具达到这样的设计水平。当时我们给自己一个定位就是：国内最顶级、高端的古典家具。

　　【吴厚斌】您认为做古典家具最重要的生存之道是什么呢？

【吴瑞侠】最终要的是产品设计，要懂得欧式设计风格，将产品做到高贵、独特，同时要赋予产品一定的内涵。其次就是营销手段要与众不同。这也是现代企业生存的基本条件，我认为一个品牌要成功，就是50%产品+50%营销。现在的企业产品好不一定会卖得好，一定要琢磨出适合产品生存的营销手段，但是产品不好什么都是白说。

　　【吴厚斌】您是认为营销理念占据了一个品牌成功的很大比重？

【吴瑞侠】还是那句话，一半一半，要有最好的产品，还要有最好的营销模式。营销理念要有合适的人去执行，最关键就是这人，每个人的理念和做事风格不一样，同样的产品交给不一样的人做就有成败之分。

　　【吴厚斌】您做事与做人最大不同在哪里？

　　【吴瑞侠】我认为第一要有思路，第二是有了思路就大胆地尝试，第三是敢于负责任。举个例子说，2004年我参加完青岛家具展会之后有了一个灵感，就是大店对于营销会起到至关重要的作用。于是我在青岛建立了一个650平方米的大展厅，还是一个单系列产品的展厅，展示效果非常好，这在当时没有哪家愿意这样去做。我召集全国各地经销商到青岛开会，建议他们做大展厅，可是他们100%反对。这时我就跟他们讲，同一家卖场，如果有10个卖家具的，每人200平方米，就是2000平方米的总，如果同时有10个人来看家具，相当于一家就平均吸引一个人的注意力，可是如果你一家将展厅占到1400平方米，那你就能吸引7成的顾客，而另外9家吸引余下的3成顾客，是不是你的销售成功率就大了很多？当时我跟经销商的承诺是，你就这样去建大店，如果失败了，3个月后的损失都由我来承担。

　　【吴厚斌】可以说，这是一个“大店展示”的策略？

　　【吴瑞侠】没错。卖场内的形象展示很重要，我们的产品定位就是高贵、与众不同。只有大店面的整体展示形象才能与皇家贵气相匹配。我们这样在青岛尝试了，建了一个650平方米的展厅，第一个月的销售额是110万元，可以说，让皇家现代一炮走红，这在当时造成了不小的轰动，当时的古典家具厂家为之一振。

　　【吴厚斌】这之后您的大店展示战略得到了推广，是吗？

　　【吴瑞侠】现在皇家现代在全国有230家店面，每家平均230平方，这都是单系列产品展厅，现在最大的店在哈尔滨，也有1000多平方米，在北居然之家有600平方米。

　　【吴厚斌】单系列怎么讲？

　　【吴瑞侠】皇家现代有4个系列，麦克斯曼、弗朗克兹、诺伯尔和尤阑达。有的品牌下有很多子系列，每个店面的名字都是以该系列名称命名，但皇家现代不这样，所有店面以“皇家现代”命名，但展品是分系列展示的。单系列独立推广往往生命力不长，每个系列产品都有与时代相符的风格，但这种风格很快就会过时，产品也就随之消失，相当于你的一个产品名就消失了，但店面装修风格马上就要随下一个系列而改变，这对经销商来说是巨大的浪费，对品牌形象推广也会造成很大影响。