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07年中国的房地产市场依然火爆,高涨的房价似乎并未因政府的调控力度加强而出现明显的改变,与此对应政府在摸索中逐渐明确了以大力建设保障性住房为主体的未来房地产市场发展之路,国务院24号的发布更是强化了这个发展主题,万科集团作为中国房地产企业的龙头老大率先以高调姿态回应了政府的决策。
从去年10月底万科老总王石多次在央视等主流媒体公开发表言论,抛出了“拐点论”、“三四年后买房论”等观点,并率先在广州、深圳、上海等城市降价销售自己的产品,08年春节后万科又把降价风吹到了北京及二三线城市。受万科降价风潮的影响一些房地产企业纷纷效仿拉开了中国楼市的降价促销风潮。
对于万科降价促销及王石的“拐点论”现象,热评甚多、褒贬不一,有人惊呼“万科降价不亚于一次宏观调控”;有人认为“拐点论”是给政府作秀;还有人认为,王石抛出拐点论是高超的营销策略等等,每个评论者均说的头头是道,业内人士对于万科现象也是众说不一,华远的任志强观点鲜明的表示说中国楼市没有出现拐点,地产大佬潘石屹则说万科降价促销是在清理门户、别有用心。
对于人们褒贬不一的议论及业内舆论的压力,王石仍是一贯的硬汉风格,坚持自己的观点不动摇,万科的降价风潮也没有停息,万科与王石俨然成为了“观点论”坚定的倡导者与执行者。
那么,王石的言论及万科的降价促销现象究竟是在什么样的背景下发生的?万科究竟采取了什么样的行动、取得了什么效果?万科的行为对市场造成了什么样的影响?万科能否将楼市拐点进行到底?对于这种种的疑问,笔者作了如下的分析:
“拐点论”蓄谋已久还是形势所迫
分析王石的“拐点论”不能不从主客观两个方面来论述,从客观背景来看,“拐点论”抛出之时正是07年楼市房价连续大涨至即将停涨之际,其时,房价上涨的速度令人惊讶,房价已远远背离了商品房的价值。政府为了抑制房价过快上涨已连续多次加息,进行了一系列的宏观调控措施,随后国务院出台了以大力建设保障性住房为主的24号文等,当时深圳、广州等地的许多楼盘价格一个月内上涨数千元,高涨的房价已远远超出了人们实际的购买能力,其时的楼市已经像一架狂奔的马车如果不能有效的减速就难免造成车毁人亡的惨剧。从主观方面来看,万科作为中国房地产企业的龙头老大,不能不考虑其行业地位及社会影响,高调回应政府的决策,做有良知、有责任心的企业是万科的首选。及时抛出“拐点论”既配合了政府的调控又迎合了广大的消费者而且向行业传递了随机应变的信号。可谓一箭三雕。“拐点论”抛出恰逢其时,掷地有声。就凭这般高瞻远瞩、深谋远虑就不得不让人肃然起敬。王石就是王石,万科不愧为中国房地产企业的老大,那些整天嚷嚷房价大涨的企业哪里能有这般胸襟!其实,王石才是真正的老谋深算,商道犹如人道,懂得以退为进才能海阔天空。
总的说来,“拐点论”的出笼既有客观因素但更多的还是以变应变的主观因素使然。
拐点论的实践与效果
自王石的“拐点论”出笼以来,王石多次在电视、网络、报纸等媒体上重申他的观点,并建议广大的购房者过三四年再买房。表面上看,王石是在为广大的购房者考虑“现在房价太高,过三四收入多了,产品质量及服务也会更好。”这是多么真挚的肺腑之言啊!可是,这恰恰是王石的高明之处,这用兵法用语叫做“欲擒故纵”一面说现在别急于买房,一边又大范围打折促销自己公司的产品。我们来看看“拐点论”之后万科的实践与效果:
广州、深圳:“跌得那是相当厉害”
2007年下半年万科在深圳的金域东郡、在广州的金色康苑开盘价均远低于之前宣传的价格。如后者宣传开盘价约2万元,实际开盘价仅为13800元,周边新盘项目只得纷纷打折或提供各种优惠。据说金域东郡7500元的价位更是让其新房在开盘5小时内销售一空。
跌幅巨大只因原来预售价较高,“这就如一个举重运动员,他可以试举,举不动了就把重量回调一些。万科感觉到高价位卖不动了,他就调低。”而降价的直接效果导致了楼盘的热销。
上海:降价试水
“拐点论”抛出后,万科在上海的降价幅度并没有广州、深圳那么大的动作,今年元宵节万科推出240多套房特卖中,名义上是针对万客会成员的内部特卖,但实际要取得进场蓝卡只要登记即可。累计上一次性付款的客户有2%的折扣,而金卡会员进一步享受1%的折扣,所以实际现场客户可以拿到的最低折扣是8个百分点,同时还可以获得10000-40000元不等的大奖,在购房的时候用于抵扣房款或者车库款。正因为万科上海历史上这样少见的促销力度,所以特卖当天,虽然很多房源已经接近销售尾声,但全天累计成交170余套,占总数的70%以上,销售额达到2.57亿元。虽然只是在节假日搞促销活动,但万科还是取得了不错的销售效果。
北京:降价虽小影响较大
相比于万科在上海和深圳的降价行为,万科在北京的所谓降价活动更像是一次“假摔”。如万科中粮假日风景降价时已经进入了尾盘销售的阶段,春节期间“全款93折、商贷96折”的活动结束后只剩十几套房子,享受全款95折、商贷98折的优惠。万科在北京的项目只是春节期间的促销活动,往年也会有这样的活动,不能算是降价。万科四季花城的一位销售人员认为,北京毕竟是首都,一是北京地产价格也根本没有涨到深圳那个程度,二是北京楼市有真实的需求做支撑。所以,北京降价幅度很小。
尽管万科在北京市场降价幅度较小,但由于万科影响力及“拐点论”强大的舆论影响,对京城的楼市还是产生了较大的影响,许多业界人士大都认为万科的降价风潮会加重北京楼市的观望氛围,对于本已冷清的京城楼市又加上了一层霜。
楼市拐点能否进行到底
从全年冬天抛出“拐点论”到其后的一系列打折促销活动,万科大有将楼市拐点进行到底之意。那么,万科真的能将楼市拐点进行到底吗?
笔者认为,“拐点论”的抛出自然有其客观的原因,但更多的是公司审时度势的一种策略,也可以说是一种高级的营销技巧。万科打折促销自己的产品,既要看政府的政策导向又要看不同城市的房地产市场情况,还会看具体项目的情况及消费者的心态;而且打折促销的策略都是不同的。所以,是否将楼市拐点进行到底需看多方的市场因素,一旦市场回暖万科便会作出不同的策略来应对,到时候也是楼市拐点终结之时,其实,王石所谓的“拐点”和大多数人认为的“拐点”还是有差别的,对王石和万科来说,房价不再疯涨,楼市发展平稳、万科的产品热销了便是楼市拐点终结之时。